新产品渠道规划与渠道管理（五）

　　新产品进入老渠道后如何管理这匹烈马？市场如何监控新产品在老渠道中的种种表现？是不是这匹烈马在市场上一点错误都不能犯？其实，就像一个初入社会的毛头小伙子，犯错误是难免的，关键看新产品进入市场是否违反的根本性错误？是不是在战略方向上出了问题？新产品进入老渠道有如下几个焦点一定要深刻把握。 
新产品与渠道之间是否存在结构性矛盾。什么叫新产品与渠道之间的结构性矛盾，我认为主要是指新产品在产品形态上根本就不具备兼容性。比如，我们不可能在零售终端植入性放进去一个奢侈品产品，再比如，我们无法将OTC产品放在一个边摊点销售，因为OTC产品需要安全消费环境，消费者需要渠道做背书。这种时候，新产品在老渠道中就注定要失败。 
新产品与老渠道中的老产品关系处理也是我们要重点管理的范畴。现在看来，中国很多消费品企业在这一点上操作存在相当距离。所谓的老产品就是进入市场刚刚几个月，老板又心血来潮在别的品牌果挟下迅速卷入另外一场战役之中，打来打去却发现原来跟自己渠道中的老产品正面干上了，结果外患未平又添内乱！不少营销专家已经呼吁，中国企业在新产品创新上不要过度，要有节奏与韵律！ 
有时候，我们为了保护和延续每一个产品在渠道中的生命力，我们会要求新产品对原来的老产品不产生巨大的市场冲击力。 
和记黄埔旗下有一种水产品，品牌叫屈臣氏。产品价格非常之高，如果将这种产品放在跟娃哈哈，农夫山泉，乐百氏同样一个渠道中，很显然，这种产品是在大流通渠道是不会有生命力的，即使非常高的铺货率，对屈臣氏来说也没有现实的销售意义。因此，渠道管理有时还有一个渠道边界管理问题。我们希望新产品能够进入尽可能广阔的渠道系统，但是有时我们也会限制新产品进入一些不该进入的渠道系统，渠道管理有双向控制的职能。