产品的十大定位方法（四）

　　六、感情定位
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段;第一是量的消费阶段第二是质的消费阶段第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然。情感定位是品牌诉求的重要支点。
顺应消费者消费心理的变化。以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠温柔女性”女主题来表现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点。并以此获得了市场商机。
“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。
七、比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。
但需要明确的是比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：
竞争对手是市场领导者实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例中，赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%，艾维斯无法与之正面交锋。