论产品质量的市场定位(二)

　　二、对新的产品质量水平理论的探讨
产品质量水平的市场定位理论，是以ISO8402 标准中关于质量定义为指导思想，在对市场调查研究的基础上，按“STP ”营销三程序来确定产品质量水平。
随着科学技术和社会经济的发展，市场供给越充裕，人民生活水平越提高，需求的差异性与多样性就越大，客观上表明那种单一型的“最佳”产品质量水平不可能满足各种不同类型顾客群的各种需求，因此要求企业在对市场做好充分调查研究的基础上，要做好“STP ”的第一程序，即实行市场细分。所谓市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差异。除了上述要进行市场细分的理由外，还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化，迫使企业只有依靠市场细分来发现未满足的需要，捕捉有利的营销机会，以便在激烈的竞争中求得生存和发展。
“STP”的第二程序，是在市场细分的基础上， 评估选择对企业最具吸引力的细分市场部分，作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销。
“STP ”的第三程序是根据目标市场竞争情况及本企业的条件和目标市场上目标顾客的需求，确定本企业产品质量水平在目标市场上的竞争地位，这被称为市场定位。定位的关键是了解目标顾客最关心产品质量的哪些特征和特性，以及结合本企业状况分析，选择由这些质量特征和特性所构成的对企业产品最有利的市场位置的问题。其实质就是根据目标顾客消费心理偏好，为本企业产品培养一定的质量特色，树立良好的企业形象，建立一种能使本企业扬长避短的竞争优势，使本企业产品质量水平优于竞争对手而更加合乎顾客的需要。以上三个步骤程序称为“STP”营销。
至此，适合目标顾客需求的产品质量水平已确定出来了，但其工作永远不会结束。因为根据ISO8402 标准中“质量”定义注释指出“需要”会随时间而改变，这就要求定期修改规范。说明需求是动态的，不断发展的，相对于不同地域，时间，使用对象，社会环境变化而变化。这就要求企业根据市场需求的多样性及不断发展的变化而不断调整产品质量水平，及时做好产品结构的调整工作，以使产品适应市场需要。