我对整合营销传播的理解以及整合营销对广告设计的影响（四）

　　四、整合营销传播对广告的意义
（一）认识消费者的心理图式是广告策划的基础
首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大差异，如不少广告理论主张“由内而外”的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。整合营销传播不同意这种“消费者”的观点，主张“由外而内”的观点，即“以消费者需求”为导向，以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念，广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决定生产一个产品之前，要去了解消费者需要什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们；他们为了得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少；希望在什么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。
（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用，如在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面广告策划人都要充分了解，这样才能保证通过执行把广告策略意义充分表现出来。
（三）消费者的“真实反应”是广告评估的新观念
以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（包括累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为：消费者品牌网络的改变可以视为从广告发布到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了，据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。