力求完美的可口可乐（一）

　　风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)。产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48％。

　　在中国，可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂，并迅速成为美国境外最大的可口可乐厂。在1948年，上海装瓶厂更成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。

　　1978年中国实行改革开放政策，可口可乐从那时起经由香港用火车运送中国，成为开放后最先到达中国的国际消费品之一。之后在北京的第一家装瓶厂于1981年成立。到目前为止，可口可乐公司与中国轻工总会、中国粮油食品进出口公司和中国国际信托投资公司三大合作伙伴，以及两家国际合作伙伴嘉里集团和太古集团已在中国合资建立了22个装瓶厂，至1998年底总数已达23家，使可口可乐系统在中国的投资总额超过8亿美元。可口可乐工厂已创造了直接就业人数10000多人，通过相关行业的带动估计已创造了间接就业人数70000多人。每年上交的各项税款达30亿元人民币，每年在中国采购的原材料、包装及配套设备超过70亿元人民币，对软饮料工业有积极的贡献。譬如说，我们的玻璃瓶在80年代初还没有达到国际水平，我们就邀请专家无偿地把玻璃瓶制造技术带到中国来，我们的所有相关行业的水平都提高了。

　　关于商业操作方面，所有我们承诺政府、承诺消费者的事情，我们都能实现。然后是植根本地化。很多人认为我们的员工都是老外，我可以肯定地告诉你们，绝对不是。在中国99％以上可口可乐系统的员工都是中国员工，而且，我们的产品98％的原材料都是在中国采购，我们的本地化比例是相当高的。最后一点是可口可乐参与了很多的公益事业，譬如说：希望工程及很多教育、体育项目。

　　可口可乐公司究竟有什么营销策略，把我们的品牌、我们的产品，成功地推荐给消费者，让他们越来越喜爱我们的产品呢?

　　可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略。一是我们的产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到。二是当你想喝饮料时，你首先想到要喝的饮料,就是可口可乐品牌的饮料，这是我们希望做得到的。三是当你付出这个价钱的时候，你觉得是物有所值的。我们不光在中国，在全世界都是应用这个策略。我们叫做3P，代表三个英文字。无处不在是Pervasiveness，心中首选是Preferece，物有所值是Price to value。其实营销策略也不是一成不变的。在前几年，我们的策略是三个A，指让我们的消费者在购买我们的产品时，买得到、买得起、乐得买，跟这个是差不多的。但是3P的策略更提高一个层次。为什么?因为不是光在喝饮料时买得到，而是在任何时候、任何地方，无处不在；然后是买得起，现在中国人民的生活水平已经提高了，很多人都买得起一瓶饮料。但是买得起的人当中还有一些人认为是物有所值或是物超所值的，愿意付这个价钱，这是我们的品牌、我们的质量让消费者有这个信心；乐得买、愿意买并把可口可乐作为心中首选，也是把我们的自我要求提高了，这是我们的营销策略。当然我们的整个营销策略里面有很多要配合的销售和管理方法，我们还有市场策略、广告策略、定价策略、销售网络的安排，还有送货服务、顾客服务的安排，所有这些都是紧紧相扣。但我们的产品需要跟消费者联系、接近，打广告也是很重要的一环。大家可以看到我们是用什么向大家表达我们的产品，怎么利用某些场合、某些文化的象征或表达方法的。

　　我们在不同国家的广告，有些跟中国风格完全不同，是根据当地的文化情况来做的，如印度、美国。我们希望用不同风格的广告跟不同的观众群传递信息。当然我们还有其他的广告，对小朋友用卡通片做广告，年轻人或家庭欢聚时，我们也有不同的广告特别为他们传递一些信息。

　　我们的经营理念是什么?首先是必须要加强我们的产品的质量。广告形象虽然重要，但如果产品本身有问题、不达标，是不能卖的。所以我们很注重品控过程和质量保证，这是我们品牌信誉的一个最重要的因素。没有品质，没有质量，就没有信誉。第二就是在我们的生产过程中，必须尽量保持生产效率。譬如说我们1年可以生产100万吨饮料的工厂，如果经营效果可增加到200万吨，还是同样的厂、100个工人的话，我们的经营效率、生产量、生产力，我们的盈利力都能提高。这就是为什么我们常常要把工厂更新，把生产能力提高。三是营销网络，我们每到一个地方，跟当地的合作伙伴合作时，希望他对当地的生意有认识，有很好的营销网络。这样我们的生意就可以很快在当地发展起来，不用从头开始去认识这个市场，合作伙伴是很重要的。四是训练人才，我们很重视这一点。我们在中国各地都有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。因为每一天，我们的业务都在不断地发展，我们的人员本身都应该不断地学习、自我提高，才能应付市场变化的挑战。　　

　　关于系统培训，现在可口可乐在中国大概有10000多名员工(包括全国的22个装瓶厂)，也有很多的相关行业的人员。我们在天津有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，我们跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，是专门培训高层管理人员的，比如厂长和部门经理。很多外国信息、管理观念，及可口可乐个案拿出来让大家研究。通过整个系统经验的分享，我们可以学到怎样在不同市场情况下最有效地应付处理事件。可口可乐系统本身是全球性的，我们也派送员工到美国总部，跟其他同事学习交流；到香港可口可乐中国地区办事处总部培训；还有菲律宾、东南亚、澳大利亚、泰国，都有不同的销售人员、市场人员、人力资源人员、公关人员，有很多交流机会，整个系统经验分享是十分重要的。我们也赞助霍金斯学术文化交流中心，这不是针对可口可乐公司业务来做的。从整体来说，是对中美交流起到一个桥梁的作用。