营销网络制胜战略及案例分析

　　营销网络，企业争战新高地 

　　青蛙和蜘蛛是两种极普通的动物，两者的捕食方式则是截然不同的。青蛙的捕食行为是一次性的，尽管其自身的捕食能力较蜘蛛强，但必须一次又一次地投入，所获却有限。蜘蛛最大的特点是勤于并善于织网，借助网络俘获虫子。说它勤于织网，是因为它对织网赋予极大的热情，忍饥换饿，夜以达旦。面对外界的破坏，它还要常常修缮破败的网络，有时则需另寻场所，从头织起。说它善于织网，是因为其网络纵横交错，结构合理，并且选择在虫子经常出没的阴暗墙脚布点。尽管蜘蛛直接捕食虫子的能力低下，但一旦网络织成，即可一网打尽进入的虫子。从投入产出的角度来说，蜘蛛捕食可谓事半功倍。更进一步地说，蜘蛛的行为富有长远的战略眼光。 

　　企业中人应该学习蜘蛛的捕食之道。也就是要建立、拓展、完善、管理好自己的营销网络，放弃急功近利、投机取巧、浅尝辄止的经营心态，将营销网络建设视为关乎企业生死存亡的战略任务，扎扎实实抓好。

　　我国企业间的竞争经历过产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争和企业形象竞争。目前的竞争则是一场集以上竞争之大成的综合性竞争。然而，在这场竞争中不难看出有一个明显的特点：各个企业普遍注重营销网络建设，或者说开始补营销网络这一课。营销网络，已成为企业争战新高地，甚至可以说，网络制胜的时代已经到来。 

　　营销网络远不是一个简单的渠道问题，营销网络也不仅是销售网络。营销网络是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机集成。目前大多数企业建立的所谓营销网络，不但不尽完善，不够强大，而且实际上只是一个销售网络。 

　　营销网络的优劣是企业营销能力最重要的评价指标。广告能建立产品、品牌及企业的知名度，对最终消费者起一种“拉”的作用，但最终需要通过企业营销网络去实现销售，更重要的是，通过网络的良好服务功能，方能赢得消费者满意，进而建立消费者忠诚，将知名度转化为满意度。通过网络的宣传功能，方能近距离、有针对性地展开宣传，并进行双向沟通，这比单向的、无差异的广告宣传效果好得多。通过网络的商情功能，可获得更多、更准、更快的信息反馈，有利于提高经营决策水平。前些年白酒行业只懂得拼广告，以致广告开销不断攀升，广告收效不断下降。近年来，不少白酒厂家才悟出“与其拼广告，不如做网络”这个道理，因而纷纷实施网络建设。仅仅拥有知名品牌也是不够的。如果没有一个“以我为主”的营销网络，就会逐渐失去对市场的控制力，迅速衰减名牌效应。国内一家知名的家电企业就曾因为过于依赖大户而使销售受阻。联想集团过去一直奉行借助于经销商网络而不自营的政策，今年来则已开始构建其专卖店体系。 

　　营销网络的建立只是第一步，最重要的是网络管理。过去，我国有为适应计划经济要求所建立的商业网点及各类专业流通渠道。纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地。这一网络是“国营主渠道”独家垄断，其组织形态是具有一定科学性的。但由于缺乏竞争，机制不灵活，经营理念、管理思想、运作方式均存在问题，以至该网络逐渐萎缩。三株集团依靠广告和网络创造了一时辉煌。三株的直属销售分公司即达600余家，网络触角遍布城乡各个角落，可以说，三株“成也网络”。其迅速滑落原因固然很多，但最重要的是网络管理上存在问题，可以说“败也网络”。因此，网络建设不能“毕其功于一役”。初始网络建立之后，还需要不断地完善、拓展，通过高超的管理充分发挥网络的功能。其中，形成一种“自我扩张、自我制约、自我完善、自我适应”的机制，是网络管理设计的关键。