医疗广告策划“三部曲”

　　近些年来，随着医疗机制的转变，国家医疗政策的放宽和开放，涌现了不少知名度比较高的医院。也有不少不错的医院在竞争中销声匿迹，一败涂地，同时也涌现了一大批专业的针对医院行销策划的策划公司和策划团队。这些机构在医院行销道路上确实也出了不少好的点子，体现了不少作用，但是总结起来，这些策划公司都是从市场入手，以造势，造气为策划特征。

　　我也看了不少关于一些专业的策划公司关于一些医院的策划案例，其中大致有几大特点：1、急功近利，只是追求客户的意识利益和经济欲望，也是在追求自己的短期策划成果；2、片面性，很多策划公司由于对中国医疗行业缺范深入的调查和了解，也没有意识到医疗行业是个特殊的行业，它不同于零售业也不同于单纯的服务业，更有区别于制造行业。而一些策划机构一味的照搬照抄过去的成功策划案，制造知名度，挤压市场，结果都是落得个灰溜溜的失败。3、更有的策划团队抛弃良心和道德，为一些医疗机构策划一些徒有虚名的故事和业绩，宣传一些虚无的技术和形象，最终的结果自然是自己和那些医疗机构一起被列入人们吐骂的那黑名单中了。

　　所以不是每个医疗机构都具备营销策划的条件，不具备这个条件就盲目的请一些外脑做一些盲目的营销策划结果是拉钱打水漂，付出甚多，收入甚少，有的虽然能在短时间的范围内受到一定名气扩张和经济收益，但是结果还是难免伤己伤人还更害苦了病人。

　　笔者多年来对中国策划行业的深度了解和总结。发现中国的医疗行业策划属于新兴策划领域，中国的医疗管理水平还没有进入国际先进行列，而医疗技术在突飞猛进，市场竞争在日夜激烈，由此出现了不少急功近利性的策划案例、也出现了不少有损道德性的策划案例，针对这一现状，我建议一些策划机构在做医院策划的过程中不要忘记以下三步行。

　　第一步、技术策划

　　医疗机构以救死扶伤为职责，无论你是男性专治医院还是女性专治医院或者老年医院、妇产医院、幼儿医院等等，都必须拥有一定行业地位，有一定的患者治愈率才能以事实说话，以技术说话，试想一个治愈率低下的医院又怎么能让患者信服呢。北京xx妇科医院，但是定位就是一所专业的男性疾病医院，但是在设备上和技术上都不能以专业堪称。因为看在医疗专业市场的潜力，于是就在技术还没有准备好的情况下就请了北京BB营销策划机构做了整套的营销策划。而BB营销策划公司却为了业务利益没有在技术和管理上作了细致的分析和规划，直接进入市场营销策划阶段。我看了其市场策划的方法，从市场的角度看是可行的，如果是运用在一所真正具有一定的专业技术和管理实力的医院，这样的策划我想一定能够收到很好的效果。可是在技术和管理都不具备的这样医院来说结果自然而知，在策划执行的前三个月里，医院每个月投入了30多万的营销宣传费用，知名度大大增加，就在第四个月里，医院的患者光顾率从原先的120人/天，增加到330人/天。可是由于设备陈旧和技术的落后，加上管理的混乱，一时医院就像战地救火队。在第5个月里竟然连续出现了四宗不大不小医疗案件，结果自然人人惧怕，患者也不敢进这所医院的大门，坏名声也随着医院自身建立起来的名气一样轰动。刚过半年的时间，该医院不得不宣布关门停业。当我看到这所医院的策划案例，我感觉到心痛，一痛这些患者被我们这些行业宣传者给骗了，无辜的受到伤害；二痛这所医院原来虽然不能事业红火，但至少还不至于关门倒闭；三痛我们的同行为了追求利益，抛弃实施的可行性前提，急功近利，冒策划之大不惟，结果坑了别人也害了自己。所以我规劝那些打算请外脑策划的医疗结构和那些帮别人策划的专业策划机构，在做市场策划之前要充分的分析和认识一下该医院的专业技术能力和管理水平，不要做诸葛扶阿斗的蠢事；也不要做拿钱打水漂的傻事。这就印证了一句话：“不做广告是等死，做广告是找死”。其实这句话本身是片面的一句话，不做广告可能是等死，至少不是(续致信网上一页内容)寻找发展的好策略，但是做广告不是找死，只是我们不能盲目的做，不能蛮做。我们要充分的认识自己，了解自己，了解市场，在适当的条件下，适当的时候，用适当的方法做。只有这样才能有的放矢，事半功倍。

　　第二步、管理策划

　　对于商业运作模式的医院来说，技术是关键，管理是龙头，市场是重点。我在给湖南XX妇科医院做策划的时候就根据其自身的情况，只做了个医院管理策划，没有做市场策划。临走时，许院长问我为什么给钱也不愿把市场策划一起做好？我回答说：等你按照我的思路和2个4S管理计划执行下去、执行到位，半年之后我再来给你们市场策划。其实湖南这所医院在技术上已经过关，拥有妇科疾病博士生4名，在国际上有也有一定的影响力，医疗设备也是非常的先进，但是在管理上却非常的混乱，甚至连病者过来都很难找到地方挂号。由于这所医院原本是属于国有公利性医院，后来随着医疗改制，转变成私人企业型的医院，而那些遗留下来很多医护人员还是以一幅公家人的姿态服务患者，服务客户。大多数医生都不会说普通话，上班时间也是很随和，医生中利用职位的便利贪图便宜的多的是。每个科室的门牌、服务模式也都很老套，一点温馨的感觉已没有。总结起来就可以用这样的三个字来形容：“脏、乱、差”。这样的医院即使我把市场策划好了，患者落落不绝得来求医，我想留下的后果可能是一些更加负面的影响。所以我针对这样的情况，先开了一道管理策划的药方，（总结出来就是环境执行4S，服务执行4S，即2S管理规划），等这道药方起效了，在实行市场策划这道药方。

　　第三步、市场策划

　　随着医疗构的改制，很多医院也意识到了，光是有好的医疗设备，领先的医疗技术和科学的管理系统还是不够的，还需要好的市场策划，所以这几年确实也涌现了不少成功的医院策划案例。像北京的新兴医院，上海的仁爱医院等等，虽然在策划的过程中还存在一定的过失，但毕竟医院策划在中国还是刚刚起步，难免存在一些笑话和不敬人意的因素。在市场策划这个环节中无能我们采用媒体拉网式、事件营销式、连环宣传式、资源整合式还是患者造势式等，我想关键的是在策划的工程中还得要抓住：“快、准、稳、狠、专”这五个字。

　　1、快，即在调查、分析、策划到执行的时间上要快，免得很多好的正确的信息和策划模式因为市场和对手的快速变化而导致失败；

　　2、准，即医院的定位点要准、策划的切入点要准、市场的宣传点要准；

　　3、稳，即调查要周全、准备要充分、策划要细致、执行要认真；

　　4、狠，即策划要狠，宣传要猛，尤其在执行的过程中不能瞻前顾后，前怕狼后怕虎，舍不得孩子无法套狼，舍不得资金就无法有效宣扬；

　　5、专，即指所有的过程要体现专业，所有的思想要专业，不能违背良心、违背常理、违背法律、违背道德。

　　把握了这五个关键的要点，运用自身的策划能力，因时、因地、因不同的医院、不同的专业做出细致的调查、周密的分析、正确的判断、科学的策划、认真地执行，成功就不难。

　　医院策划犹如医生行医，患者因为身体不适或者希望身体更加强健才会找到医生，而作为医者要首先细致的观察病人，了解病源，之后要先补身，再去病，最后再强身，不谙此顺序就会适得其反。作为医院策划也是同样的道理，医院找到我们专业策划机构是因为经营和市场出现问题，或者二者都出现问题，作为策划机构要充分的了解和分析其病根之后要先从医院本身的内部开始治疗，即技术治疗和管理治疗，之后再做市场治疗。