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高新技术产品的营销策略

  一、高新技术产品的范围界定 

  至今为止,国际上还没有一个界定高新技术产品的统一标准。目前,西方国家主要依据如下指标来界定高新技术产品:①R&D密集度如产品R&D经费支出占产品总销售额的比重;②科技人员比重如产品研究开发人员占职工总数的比重;③产品可见的技术复杂程度如产品的技术水平、产品生产的设备或工艺水平等。 
与此相应地,高新技术企业与传统企业的区别主要包括: 
  (1)企业内涵的区别。传统企业的生产要素主要是土地、劳力和物质资本,其关键资产是固定资产和金融资产。而在高新技术企业中,技术成为企业的主要发展动力,其关键资产是知识资产。这些知识资产包括:专利、商标等体现智力劳动的知识产权资产,企业经营管理方式、企业文化和企业信息支持系统等体现企业内部发展动力的资产,以及员工的知识能力、工作技巧等体现人力资源的资产。 
  (2)企业竞争力的区别。传统企业的竞争优势主要体现为资源的占有和配置能力、成熟的生产经验和技术、经营规模以及在开发、加工和销售方面的能力。而高新技术的竞争优势主要是企业的创造能力和产品更新能力、智力资本和有形资本的配合能力、以及人力资源开发能力。 
  (3)管理模式的区别。一方面传统企业十分强调通过控制和管理来获得较高的生产效率,而高新技术企业强调的是创新和服务,要求努力寻找市场需求与解决办法之间的联系并将技术转化为产品。另一方面,高新技术企业特别重视柔性管理原则,即通过各种行之有效的管理措施,最大限度地发挥科研 人员在技术创新中的积极性和创造性,顺利高效地将科研成果转化为满足市场需求的产品。
  (4)产业发展速度具有不同的特征。随着技术的突飞猛进,高新技术产品的更替速度不断加快,产品生命周期缩短。本世纪初,主要技术更换周期一般为20年左右,而今,一些电子计算机及其技术每四五年甚至更短时间就要更换一次。高速度的更换加速了技术的“无形磨损”。同时,因为知识产权保护体系尚未建立,一项新技术往往导致众多的模仿、复制和反复研究,再加上现代信息传播速度之快,更加缩短了高新技术的生命周期。而传统企业的产品和市场则稳定许多。 
  二、高新技术产品营销对传统营销策略提出挑战 
  自从1988年我国推行“火矩计划”以来,高新技术企业如雨后春笋般地发展起来。高新技术产品的研究和开发取得了显著的效果,并不断地冲击和改造着传统市场的产品结构。但是,就目前情况而言,有不少高新技术企业一直负债经营,甚至连年亏损,究其原因,最重要的一点是产品的营销状况欠佳。由于高新技术产品的研究与开发所需要的资金额大,风险性高,产品生命周期短,竞争性强,若产品不能在较短时间内获得市场,打开局面,回收资金,必然将使企业面临困境。而传统的营销策略以有效地应用于高新技术产品,所以笔者尝试对高新技术产品的营销策略作一些研究。 
  (1)产品技术含量的增加和快速的更新阻碍了用户对产品的认识与选择。传统的产品的价值主要体现于物质价值本身。而高新技术产品的价值除了研究开发成本及知识附加之外,本身的物质价值一般都很低,比如芯片的价格一般在千元以上,而其自身的物质价值仅有几元甚至不到一元。从用户的角度分析,他们并非是站在科技发展前沿的技术专家,其知识水平尤其是专业知识水平的增长速度远远滞后于技术自身突飞猛进的发展速度,难以准确判断产品具有的实际效用与利益。而且,高新技术产品的价格的昂贵,一旦采购失误,轻则蒙受经济上的损失,重则影响企业的生产经营。所以,用户对高新技术产品的采购异常谨慎,常常左顾右盼,无所适从。企业如采用传统的营销手法,一味地向客户夸耀自己产品的技术是如何先进,价格是如何合理,就很难再取得客户的信任。可见,企业需要探寻另一种有效的营销策略来消除客户的种种顾虑,帮助他们选择出满意的、适合自己需要的产品,使他们明白产品的技术附加值及技术含量从而接受产品价值。 
  (2)高新技术产品具有的技术上的不确定性,增加了产品开发与定位上的难度。由于企业往往缺乏关于某种技术可靠性、产品的性能绩效、产品的副作用、生命周期的长短和技术选择方向上的充分信息,使得企业难以预先准确判断出某一技术是否能比其它技术更可靠和更有效地满足市场需求。可见,高新技术产品需更为有效的产品策略作为其坚强的后盾。 
  (3)高新技术产品具有的市场上的不确定性,使市场需求不易预测。第一、新技术创造的新产品的需求往往是人们潜意识中尚未觉察到的,而对一个市场上尚不存在有需求的产品作市场调研显然不起多大作用;第二、高新技术产品市场的变化相当迅速,当技术向前飞速发展时,原来具有优势的产品就会显得一般了,而相对瞬息万变的市场状况,用户的反应往往具有滞后性;第三、企业缺乏一个新产品的销售历史记录可供参考,难以知道市场规模和产品普及速度,即使有这样的记录,也会因为产业发展变化的震荡程度远远大于普通产业而具有相当大的失真性;第四、高新技术产品往往因为具有多种使用价值和衍生价值而难以确定其市场边界;第五、由于行业技术标准尚未建立,导致市场被众多不同技术标准的企业瓜分,并且市场未来发展变化方向捉摸不定,使用户因担心产品无法与未来行业标准兼容而储币待购。可见,在高新技术产业领域,企业很难运用的预测方法来预测市场的需求量和市场潜力。
  三、高新技术产品可以采用的市场营销策略
  1.在产品策略方面,应致力于建立产品的行业领袖地位,使得产品率先获得市场认可。实施这一策略的步骤是:(1)找准目标市场。由于市场的广泛性和复杂性,任何企业想全面出击,都会遭到惨败的结局。七十年代后期在个人计算机系统软件开发方面 取得巨大成功的DigitalResearch公司由于未能把握住企业发展方向而将业务扩展至零售应用软件上,导致公司因不能适应新的业务而利润急剧下降。这说明,企业应集中精力于某一特定的目标市场,一方面,企业可以集中力量,深入了解客户的需求,提供更好的顾客服务,从而使客户得到最大的满足;另一方面,由于在目标市场上企业具有独到的竞争优势,竞争对手相对较少,企业占领市场、确立行业领袖地位的概率会大大增加。(2)探询客户需求与产品性能之间的差异。企业在确定目标市场之后,应该寻找客户需求和产品特性之间的差异并努力缩小它。通过这一步骤,企业可以有效地实施如下策略:①选择恰当的销售时机,在产品能有效地满足目标市场需求的时候推出新产品,迅速地占领市场;②针对不同客户进行不同的产品定位。哈佛商学院的营销专家佐罗?列维特教授认为,从竞争的角度看,在高新技术市场,通常说的同时适用于许多客户的广义产品实际上是不存在的。比如销售两样性能的两台计算机给两家公司,一个公司用它来管理生产,另一家用来管理财务,则应对第一家公司强调计算机提高生产功效方面的优势,对第二家公司强调计算功能的优势。通过对客户需求的详细调查可以了解不同的需求特点,从而更准确地进行产品定位。③环境的变化会引起客户诉求点的变革进而影响到产品的定位,了解客户需求的变化可以帮助企业适应市场环境的变化。比如标准(Measurex)公司在七十年代对造纸厂出售一种计算机,工厂的使用目的在于提高生产率,所以标准公司将产品定位于提高生产能力。三年以后,由于能源变得非常紧张,工厂期望能节约能源,面对环境的变化,标准公司立即打出“使用标准公司的计算机,每天可节约100桶石油”的广告语。产品没有变,只是产品定位的诉求点随环境的变化而作了相应地调整,结果确保了公司销售量的持续增长。④为产品更新寻找恰当的诉求点。企业为适应竞争,确保行业领袖地位,必须进行产品更新,而产品更新的主要目的是采用新技术进一步缩小客户需求和产品性能之间的差异。为此,公司必须首先明白客户的需求。(3)诉求产品指标的无形化。在高新技术产业领域,企业诉求价格、技术等具体指标数据不是明智的。因为第一、追求价格低廉往往是劣质的代名词,还会引发价格战,导致市场竞争的无序化;第二、由于产品技术的更新随时会使其失去竞争优势,技术指挥的领先往往是暂时的;第三、刻意追求明确具体的指标来获取竞争优势往往会忽视更为重要的客户需要因素。相比之下,产品的难以用具体数据指挥来形容的无形因素更能引起客户的强烈注意,比如技术领先、质量可靠、企业信誉高等。Intel在发展早期确立其在半导体行业的领袖地位,靠的并非是技术指标上具体数值的领先,而是“人才”和“尖端加工技术”而树立起来的技术权威形象。(4)不断进行试用改进实验。传统产业的公司一般首先进行市场调研,寻找市场的切入点,依据客户的需求来生产相应的产品。高新技术企业则正好相反。企业先根据公司掌握的高新技术发明一种在想象中市场上有用的东西,然后向试用产品的顾客请教市场需求与产品性能之间的关系,对产品进行改进。经过若干个探询市场需求到改进产品的反复,直至生产出真正使顾客满意的产品,在市场上树立技术始终处于领先地位的形象,其行业领袖地位也就相应而生了。 
  2.致力于开发新市场。
  W.Brum对高新技术产业提出了技术的自我增强机制理论:由于某种原因,首先进入市场的技术产品可以凭借先占的优势地位、利用规模扩大促成的规模效应、普遍流行导致的学习效应、许多经济当事人采取相同技术产生的协调效应、“越是流行就会越流行”的预期因素,来实现自我增强的良性循环,从而战胜竞争对手。反之,一种具有更为优良品质的技术产品却可能由进入市场晚一步,未能获得足够的追逐者而陷入恶性循环,甚至锁定在某种被动状动下难以自拔。技术的自我增强机制阐明了进行市场创新的重要性和必要性。同时由于技术进步和更新速度的加快,为企业开辟新市场提供了技术上的可能性。 
  3.实施有效的销售促进策略。
  (1)创造良好的销售市场环境。面对价格昂贵、品种繁多、技术先进的高新技术产品,仅依靠传统的推销策略,依靠传统产业目前普遍采用的广告宣传方法并不能消除客户心中的重重疑惑,反而通过信息载体散发信息来影响市场对公司产品的认识是产品得到市场认可的最有效的方法。这些信息载体包括行业评论、新闻媒体、经销商或代理商、客户口碑、社会公众等。他们传播的信息内容及广度和力度会直接影响企业良好销售市场环境的建立。企业应着力通过有利消息的散播树立起良好的企业形象。
  (2)更强调用最佳服务来赢得市场。高新技术产品代表了最新、最先进的生产力,其技术层次高,结构复杂,用户对其技术性能、用途往往比较陌生,因此建立一整套优质顾客服务体系显得至关重要。在产品销售之前,应提供相应的技术咨询与培训,使用户对产品有一个比较充分的了解。在产品销售之后的安装调试、维修保养等顾客服 务工作也应尽心尽力,作到最好。IBM公司一贯以 服务作为销售活动的支柱,其“IBM就是服务”的企业经营理念赢得了无数客户的信任与支持。
  (3)建立一支高素质的营销队伍。在高新技术含量高和智能化的产品营销中,营销人员必须兼具销售技巧方面的才能和专业技术知识方面的修养。企业既可以通过必要的培训,使已具备营业技能的销售人员充分了解产品的原理、性能与操作等有关知识,又可以模仿外国同类型企业的做法,直接从工程技术人员中挑选销售人员,并进行有关销售技能的培训。
  (4)寻找既懂技术又善经营的领导者。随着知识密集性大的高新技术企业的快速成长,企业组织结构发生了很大的变化,功能日趋复杂化,信息处理量增多,这些都要求企业管理者具备扎实的技术基础知识和灵活的经营管理之道,实现自然科学思维与管理科学思维的完美结合。 
  4.走集团化发展道路。企业集团化是企业生产经营的规模化、产业化在组织形态上的反映。与一般的高新技术企业相比,集团化的高新技术企业具有综合管理职能权限大,信息、人才、技术、资金、市场等诸要素集成程度高,配套能力和风险承担能力强的特点,可以利用企业集团组织体系和信息方面内部化的优势克服高新技术企业中存在的技术不完整和市场不完整的障碍,达到互利互惠、共同发展的战略目的。组建高新技术企业集团的途径有两种:一是“强强联合”即两个或多个实力较强、效益较好、业务上有相关性的高新技术企业实行紧密配合,并以此为核心组建企业集团,或是“强弱联合”即以高新技术骨干为核心,以优秀传统企业为紧密层,进行优化组合,形成高低技术结合的企业集团;二是由从事高新技术研究与开发的高等院校、科研单位与优秀企业联合组成企业集团,形成具有特色的“产学研”三位一体的科学研究与产品开发体系,实现科研成果向现实生产力的迅速转化。
 

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