打响新品上市第一枪
新产品上市，对于白酒企业来说是个老问题，也是大问题。有的白酒品牌选择广告轰炸，有的白酒企业选择地面蚕食，有的白酒企业选择从单一渠道突破。但是，无论是采用怎样的新品上市策略，好象都离不开铺货，广告，促销。很多专著都对新产品上市有专门的步骤论述，但是在实际运用中，在产品的同质化越来越明显的市场上，固定的套路和模式显得那么苍白。特别在白酒行业，新品上市的次数日渐频繁，企业在市场推广中新品上市的周期越来越短，面对这样的情况，我们是不是有更好的方式来打响新品上市的第一枪呢？
策略一：抢占渠道制高点，用创意分销来形成新品上市的良好生动化表现。
渠道是新品上市的必经之路，但是对于已经穷途末路的白酒区域市场推广来说，抢占渠道制高点无疑是难于上青天。大多数白酒企业在新产品上市的时候是机械地重复铺货——促销——拓展分销的基本模式，但是如果对区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争产品的弱点，就可以用创意分销来取得渠道上的突破，从而提前进入市场发展的快车道。
案例1： 2001年9月，川池贡酒进入江苏昆山市场的时候之前，对该市场经销商昆山欣业贸易公司的“菊花啤酒”网络进行了深入的调研。调研结果显示“菊花啤酒”的分销成员网络忠诚度极高，对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时，这些分销成员分布在昆山经济发达的十几个乡镇，无论是分销成员，还是经销商，都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果，川池贡酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略，而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略，因为几乎没有白酒企业在新产品一上市，在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动。但是，定货会取得了成功，现场分销成员全部订货，订货数量达到40万元的川池贡酒产品；昆山市区最大的连锁酒楼“一醉大酒店”现场订货20万元。
案例2：2003年8月，安徽将相和酒在芜湖上市。面对5年口子窖、天圆地方酒以及高炉家酒的渠道和终端的双重压力，如何顺利突破这两个强势品牌的封锁，在芜湖市场亮相是严峻而紧迫的问题。从终端起步无疑是极端困难的，时间慢，容易招致竞争对手的反击。怎么打响上市第一枪呢？我们策划了一个“芜湖餐饮市场发展研讨会”来完成对餐饮渠道的创意分销。
新品上市，就是要迅速地通过渠道，把产品推向终端。创意分销是新的思维方式。
策略二：广告打击和终端铺货的组合拳。
世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。所有的企业都明白这个道理，但是在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。“第五季”铺货和广告脱节的现象广为营销人士诟病就是典型的案例。
案例：“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌，从品牌名称来看，这是一个情绪化，并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后，在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点，不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑，名气再大的酒也没法卖。但是，如果仅仅拥有终端的出样，没有广告的支撑一样不行。“沧海一笑”刚刚上市，除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外，连广告带都没有，怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢？
根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况，我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时，在获得茂名酒类专卖局的许可下，我们针对广东消费者“怕上头”的特点，用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求，针对终端有针对性的广告打击，为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天，茂名市场60个餐饮终端，90家专业酒行全面出样。11月中旬，我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查，“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说，这是难能可贵的。
从这个案例我们发现，广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候，铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件，原因很简单，广告打击的目标没有弄清楚，终端铺货的对象没有搞清楚，当然是要走冤枉路的。
策略三：终端铺货和主题促销的组合策略。
很多白酒企业在新品上市的时候，针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市，最重要的是集中所有的优势资源，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合，加强产品在新市场、新环境中的表现，这是策略三的基本原则。
案例：“沧海一笑”酒在茂名市场上市后，终端铺货速度很快。但是由于茂名的气候条件和海南十分接近，天气十分炎热，在11月初白酒的消费依然没有形成热潮。“沧海一笑”的产品是进入渠道，进入了终端，但是，怎样让终端启动消费，为渠道成员，终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此，“沧海一笑”酒在铺货的同时，利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。
策略四：用事件营销创造新品上市的轰动效应。
事件营销是很多企业梦寐以求的营销推广模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。“9.11”事件催生了美国防化、安全产业，“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业，但是卖酒，去哪里抓事件呢？
案例：川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场
川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后，表现平平，原因很简单——价格贵，没有品牌知名度，也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力，怎么办呢？经过调研，我们发现，乐至是陈毅的故乡，2001年是陈毅诞辰100周年纪念！乐至是一个小地方，经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后，我们得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆！在确定好这个项目的时候，川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后，所有的政府接待用酒全部用我们的品牌！
那么怎么具体操作这次事件营销呢？
1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道，并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动，迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意；
2、结合当地宣传部的爱国主义宣传，川池贡酒的口碑传播迅速传开；
3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起，喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片，仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO；
4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天，赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会”
通过短短20天的“修缮”事件营销，川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌，当年实现销售回款200万元。
新品上市，不仅仅是铺货，不仅仅是广告，也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌，大多数都拥有成功的，独特的新品上市策略。对于白酒企业来说，寻求一种与众不同的上市策略，在产品牌高度同质化的今天，更具有实际意义。
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