企业营销渠道创新研究（五）

　　4.渠道整合。以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场。将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务。对于一牌多品或一品多牌的企业来说，出于挖掘通路潜力、提升竞争优势的需要，普遍面临通路整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。当一些新企业或新产品进入市场时，面临的最大难题并非最终消费者对产品（或服务）的排斥，而是由市场领先者及经销商结成的渠道利益联盟带来的排斥。营销渠道是一种资源，具有可交换性，后入的企业可以考虑以自己拥有的相对丰富的其他资源与渠道资源丰富的企业进行交换或者结为互补性联盟，实现对销售网络壁垒的成功打破。在渠道创新中，值得一提的是以通路横向拓宽，通路终端扩展为代表的渠道嫁接或异业联合。它能够在短时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到嫁接的预期目的。并能发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。一般来说，渠道嫁接有行业相同或相近、产品或者行业特征相近、某一项资源的关联等几种类型。而后一种是比较创新的嫁接方法，也是渠道嫁接各种类型中最有价值的一种。这种渠道嫁接的双方看似分属不同的行业，甚至不可能联系在一起，但是由于双方有一项或几项资源关联度比较高，通过合作能够充分发挥其效果。渠道嫁接是渠道创新和渠道多元化的必然，也是市场不断细分整合的必然，社会资源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的条件，也是渠道拓展的蓝海所在。