品牌的平衡视角

    品牌是强大的实体，因为它们把以业绩为基础的理性估价的功能性价值和感情估价的情感性价值混合在一起。因此，虽然“美洲豹”（J a g u a r）或许能与其他牌子的汽车在以理性评估的功能价值上进行竞争，但是人们购买它可能是由于声誉方面的情感价值原因。当一个新近任命的主任被问及为什么他选择一辆“美洲豹”作为他的公司用车时，从他的回答中可以感受到情感价值的重要性：“因为我需要。”品牌独特的功能性价值很快就能被竞争者所理解，正如它对于许多组织变得越来越明显那样，这些竞争者不仅有能力模仿该功能性优势，还能够超越它。经理们为了使他们对品牌投资发生作用，一旦他们品牌的功能性优势使客户产生了信任，他们就会寻求建立客户对某种特别的情感价值的欣赏。

    鉴于价值的重要性，我们应该阐述清楚这一术语。关于价值最明确的一个定义来自罗卡奇，他把价值定义为“一种持久的个人信念或社会信念，认为一种特定行为方式或存在的终极状况比一种相对或相反的行为方式或存在的终极状况更为可取”。对于品牌而言，功能性价值的例子可以是性能、质量、便利性、使用的容易程度，而情感价值的例子一般包括诚实、进取、欢乐和谨慎。人们关注价值的一个原因在于，顾客选择品牌的基础是这些价值将如何符合他们的生活方式、满足他们的需要。 

    传统上，广告不仅是特别有力的介绍品牌功能性价值的方法，而且是建立和宣传其情感价值的方法。在一个服务部门的重要性超过生产部门的时代里，人们对品牌的印象更强烈地受到与其打交道的职员的影响。他们的行为、衣着方式、声音语调、信念和态度在顾客心目中产生了一幅关于品牌价值的图画。在今天的商务环境中，相互竞争的品牌之间的区别不再过多依赖于“顾客收到了什么东西”—功能主义，而是更依赖于“顾客如何收到它”—赋予情感价值更多的重要性。

    历史上的C E O们被视为品牌的化身，但是今天，所有职员—特别是与顾客面对面打交道的职员都是品牌看得见的代表，影响着顾客关于他们如何收到这一品牌的看法。虽然广告依然是一种有力的建立品牌与宣传品牌的工具，但是公司所面临的挑战，是要确保他们的职员能够传达从广告中期望得到的承诺。传统上公司在招聘职员时，强调知识和技能的重要性，因为它们是表现功能性价值的关键。然而，如果职员是品牌的可视证明，那么他们的个人价值将被视为品牌的价值。品牌管理的挑战之一是要确保职员所拥有的价值观与公司品牌的价值相同。

    一个人的价值观很难改变，诸如First Direct公司开发出的职员招聘政策，把相当大的重点放在招聘具有与其品牌价值相一致价值观的职员上。培训能够增强职员表现功能性价值的能力，但是难以使情感价值被真实地表达，而常常是肤浅地被表演出来，因而招聘政策需要以职员与品牌之间价值的一致性为基础。

    因此，品牌管理或者说管理承诺，主要不是关注顾客。相反，一个更为平衡的视角还需要人们关注职员。如果职员真正承认一套价值，那么他们更有可能去传达品牌的承诺。相反，如果公司把重点更多地放在告诉他们的职员什么是可取的价值上，那么职员将不一定能胜任，顾客会认为他们是演员，并会看穿这些虚假的价值，失去对品牌的信心。