饮憾羊城的“美极人”（三）

　　失误二：市场调研的不足　

　　海能斯曾说：“成功的营销关键在于卓越不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点——即主要卖点(the high8round)，那么就是再大量精心设计的广告与销售技巧，也无法挽回品牌的厄运。”消费者之所以购买即食面，原因是因为方便、快捷、卫生和充饥。但选购一特定品牌即食面的原因则在于它的主要卖点——口味。“康师傅”深受消费者喜欢的“红烧牛肉”口味，在上市前期，曾做过多次的千人口味试吃，经不断地改进才形成的。“Maggi”未经充足调研的口味，即成为其失败的主要原因之一。

　　事前价格方面的调研不足，订价不当也导致了产品的节节失利。袋面1．7元的定价，并没有考虑到零售店的利益。作为即食面的最大销售渠道——小零售店，由于缺乏零钞及嫌麻烦的原因，美极面普遍的零售价为1．5元或2元，以1．5元销售，新产品销售慢、利润少，自然很快被店主拒之门外，而以2元销售，消费者又不愿接受。

　　“必须生产多少产品来满足细分市场的需要”是市场调研工作在“经济分析”一项中需确定的内容。不详细的调研分析，自然产生不准确的数据。“美极面”头一个月约15万箱的生产量，到第二批生产有奖袋面时，仍有约一半的库存量，面对大量的临期面及通路的反弹，致使业务陷入处处被动状态，士气大受影响。

　　失误三：“价格战”的价格策略使用错误

　　“美极面”的订价为中、高档，目标消费者为中、高档收入的家庭和家庭主妇，我们的指导方针，应该是营造条件，让目标消费者认同我们的产品，乐于购买我们的产品。但是从最初对经销商的“15送I”到“l送l”，在商场的“买3送l”到最低售价竟然不足1元1袋，如此的一再变相降价虽然是带来了短暂的销量，但我们有没有想过：我们是否偏离了初衷?有多少真正的目标消费者购买?又有多少消费者冲的是价格便宜而购买?　

　  前奥美广告集团总裁肯罗曼和现任Earle Palmer Brown广告公关公司名誉主席珍曼丝在他们的合著中，谈到“为何品牌会失败?”时告诫：Cc切匆把价格当策略。“至今，极少产品能用价格策略而创造长期的成功。产品必须提供真正的价值给消费者……品质和价格相乘才等于价值。”这场“行销战争”引人深思；行销是一场确确实实的战争，只是它的决胜战场，是在消费者的心中。只有依靠周密、严谨的市场调研与行销研究，规划出完善、正确的战略、战术和策略，并配合恰当的广告、公关、促销及良好的销售管理，才能攻无不克、战无不胜。