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品牌扩张的误区及规避(二)

    品牌化目的的错误品牌扩张的目的是使企业在经济规模、社会形象、市场占有率、利润等方面都得以提高,而企业的这种核心能力的增强,又反过来推动品牌的竞争能力,增加品牌的价值,形成一个良性的循环。但如果决策失误,则故此失彼,丧失了最初的目的,使品牌价值蒙受损失。例如,万宝路香烟为了夺回失去的市场份额,将每包万宝路香烟的价格削减了美分,其结果是在夺回市场份额的同时也使万宝路品牌有关的营业利润下降,商标价值下降了。这种以利润的减少和品牌价值下跌为代价换回品牌市场份额的扩大,实在是与品牌扩张的目的相背离,得不偿失,教训惨痛。由此想到我国由年开始的彩电价格大战,国内各名牌企业纷纷下调价格,以维护原有的市场份额。乃至今日,彩电价格以寸为例已跌破元,比原价格下降了以上,这种以价格换空间,以降低利润换市场的做法,实质上就是企业忽略了品牌化的目的,一味的追求市场份额,其结果在短期内可能维持住市场占有率,但从长远来看,它必定会导致品牌价值的下降,从而从根本上损害企业的利益,使已建立起的品牌基业毁之一旦。

    品牌扩张误区的规避以上分析了品牌扩张的误区,那么如何在品牌扩张的运作中,在把握住品牌的成名之本的前提下,不断创新品牌内涵,满足用户的需求,扩大市场份额,提高利润,提升品牌的价值呢下面从几个方面进行分析。、把握品牌扩张的界限品牌扩张可以借助于已有品牌的影响力迅速将新产品推广上市,这是品牌扩张的魅力所在。但在扩张时一定要把握好新产品定位与品牌定位的一致性,不可超越原有品牌定位的界限。耐克品牌在延伸中就比较成功,从运动鞋到运动服装不仅品牌得到有效延伸,使新产品借助于已有品牌优势迅速进入市场,而且由于这些产品的上市,使耐克品牌的内涵更丰富,形象更丰满。同时,品牌扩张还必须与品牌的核心价值保持一致。    一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌,这种核心价值在社会公众心目中占据主导地位,同时可能会对其他同类品牌产生排斥心理,公众只接受该品牌的产品,甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌。形成这样的思维和情感定势,则该品牌的市场影响力就非常巨大。、创造能融于社会的品牌优秀的品牌当然要靠不断的创新、对质量的要求以及迅速的市场扩张。但如果在此同时能更多地融于社会,使产品的内涵凸现某种社会价值,品牌所具有的无形力量便会得到更快捷的显现,因而也往往能收到意想不到的市场回应,使品牌迅速得以扩张。
    柯达就是很好的例子,柯达在不断创新新技术的同时,兼顾了社会环境保护的需要。“柯达”不仅有良好的品质,还具备完善的环保制度。年以来,柯达通过回收利用“一次成像照相机”的方式,循环使用一部分零部件,即保护了环境,节约了能源又减低了成本,于是,柯达在节源盈利的同时还获得了由世界环境保护中心颁发的“年度世界企业环保成就金奖”。品牌无形资产在回报社会的过程中默默增值。任何历经百年而不衰的品牌都要依靠社会来获得增加无形价值的机会,在品牌扩张的过程中,质量与创新技术含量塑造了更多的产品自身价值,而品牌要获得房屋则必然要在自身价值获得社会认可的同时回馈社会,这是品牌扩张的有效途径。
    品牌扩张不仅具有商品性,更要具有社会性,只有达到两者的相辅相成,品牌才能永恒。、不断提高消费者的满意程度在信息时代,品牌扩张取决于不断创造出用户满意的产品,只有想不到的,没有做不到的。只要抢先抓住机会,就会造成“赢家通吃”的局面,在短其内迅速扩张成功。“海尔”在进入空调市场时,空调市场的竞争已经相当激烈。但“海尔”很快成为行业龙头。据中国商业联合会统计:海尔空调年市场份额高达30.48%,名列全国空调品牌榜首,出口额比年增长,是中国空调业中出口量最大的品牌。这是“海尔”品牌扩张的效应。但需要指出提,某他一些著名家电品牌也行进了品牌扩张,生产空调,却并没有取得像“海尔”那样的效应,而且某些原来就是著名品牌的空调企业,也被海尔抛在了后面。这又是为什么这是由于“海尔”产品品牌内涵的创新,如健康空调新概念,从表面上看,健康空调是技术创新,但实际上引发这种技术创新的是思想创新或创意,是海尔深刻地洞察到在人们进入小康生活水平之后,环保意识和保健意识大大增强。顺应这种思潮和时尚,海尔创造了健康空调新概念,占尽了市场先机。
    正是这种创意,使海尔得以后发制人,跳跃式发展,一涉足空调业就一步登天。“海尔”品牌的扩张,就是通过不断地创新产品的功能、质量、服务,来顺应消费者需要,来充实“海尔”品牌的内涵,使其不断提高消费者的满意程度,从而巩固消费者的品牌忠诚,迅速提高品牌的价值。、正确制定品牌扩张的价格策略产品的价格策略是品牌扩张的有效方法。价格策略决策正确,就有利于开拓、巩固和扩大市场,增强产品的竞争力。在品牌扩张中,正确的价格定位必须与品牌定位保持一致,才能使品牌顺利扩张,扩大市场份额。

    在这方面,广东江门高路华则是成功运用价格策略的杰出典范,高路华彩电是定位在广大的工薪阶层的品牌产品。因此,在保证产品质量的前提下,剔除多余的功能,把产品本成降下去,因而确定了广大消费者承受得起的价格,达到物美价廉的效果,一炮打响,深受广大工薪消费者的青睐和喜爱,在中国最大的彩电生产基地——四川成都打开了销路,并以创立的彩电品牌为契机,实施名牌扩张战略,一举推出与高路华品牌定位相一致价位的扩张产品:高路华洗衣机、、无绳电话、音响等产品,使企业一跃而起,成为我国家电行业的后起之秀,呈现出强劲的发展态势。以上分析使我们得出这样的结论——品牌扩张固然对企业的发展有促进作用,但亦存在着很大的风险。品牌扩张必须认真研究具体的环境和条件,以求将风险降低到最低限度。如果不顾营销环境而一味的企图以品牌扩张来实现企业的利益,在短期内也可能给企业带来一些经济利益,但长期则会给品牌带来毁灭性的打击。

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