房地产品牌营造中的误区分析
近几年来, 房地产业风起云涌, 新旧楼盘喧人耳目, 面对日益激烈的竞争, 开发商们不得不认真考虑如何创立品牌, 通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位。但不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面, 所谓的品牌竞争往往如隔靴搔痒, 并不能最大限度地提升房地产的市场竞争能力, 甚至出现了不少品牌营造的误区。
误区之一: 将房地产的品牌效应等同于案名效应将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。不少开发商片面注重楼盘的案名设计, 而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的功能改进, 以致在报纸、电视等广告媒体上“XX 花园”、“XX 广场”、“XX 人家” 的新鲜案名满天飞,消费者到现场一看却大为失望。所谓“XX 花园”的绿化并不尽如人意,“广场”也只不过城市塔林中不起眼的一小块空地。事实上,案名效应主要是一种短期的广告效应,对竞争力的提升只起相对作用,而不是绝对作用。
误区之二: 将房地产的品牌等同于项目品牌。认为房地产品牌就是项目品牌, 也是当前业界普遍存在的一大误区。大量房地产企业仅仅重视项目品牌的营造, 而忽视了项目所在城市和区域的选择。事实上,房地产品牌与其他产品品牌不同, 它不仅仅是项目品牌, 还应包括城市品牌和区域品牌。城市的规格和地位不同,将产生不同的集聚效应, 其辐射影响范围也会有明显差异, 内陆中小城市的楼盘与沿海大城市的相同楼盘相比, 在知名度上可能有天壤之别。在这里,房地产品所在城市的地位与层次的高低, 在很大程度上决定了该房地产产品品牌效应的强弱, 对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。房地产界的知名上市企业深圳万科, 就深谙这一道理, 从90年代中期开始,王石就开始将投资地点从过去的全国13个城市转变为重点经营京、津、沪、深4个城市, 即使最近两年进行品牌推广, 也只是选择沈阳、成都等同类型城市。除了城市品牌外,区域特征也会影响项目的层次和附加值。在四川省成都市有一句话常被用于调侃:“穷人住东边,恶人住北边,贵人住西边,富人住南边”。在这一区域特征之下, 如果锦绣花园建在城北或城东而不是处于城南中心片区,其“坐奔驰车, 住锦绣花园”的口号就不会得到成功人士这一客户定位层次的认可。当然,在选定的城市和区域之后, 营造项目品牌肯定是最重要的。
误区之三:品牌营造的过度炒作一般商品要成为知名品牌,都有一个品牌认知的过程, 但由于市场竞争的激烈, 以及资金周转等方面的原因, 不少开发商早已沉不住气进行较长时间的品牌营造。他们讲究“以快打慢” ,“集中优势兵力打歼灭战”, 过多借助于新闻炒作和广告轰炸, 希望通过造势来快速树立公司品牌, 以致现在消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传: 稍有一点草坪就是 “绿色住宅” 、“生态小区”,谁都可以自吹是“优质房产” 、“品牌物业” 。 而且还推出不少概念, 什么外形的“欧陆风情” 、物管的“新加坡模式” 、房型的“错层设计”、环境的“河居概念” 、“人居概念”、“环保概念”等等, 几乎《辞海》里所有的褒义词都搬进了房地产楼盘宣传, 仿佛整个世界都遍布“高档社区”、“世纪家园” ,人人都拥有“五星级的家”。同时, 还动用新闻工具, 制造新闻,加大炒作,似乎这样一来,就构建出了房地产品牌,殊不知这种本末倒置已成为楼市灾害,严重阻碍了房地产业的健康发展。事实上,营造品牌并不困难, 只要开发商静下心来,在房地产开发中,脚踏实地做好工作,就能构建起房地产品牌。
误区之四:品牌营造中的霸王心态当前房地产品牌营造中的误区还表现在业界的浮躁心理和攀比行为而表现出的霸王心态。不少开发商基于我国传统文化中“王者天下第一”的臣民意识,借“王”之名,喻其产品独特、高档,傲视同类产品。其表现:一是品牌命名上的霸王心态,似乎不称王称霸,就不足以超越竞争对手,无法显示自己物业的“独一”和“至尊”,比如西部地区某城市,在相邻的区域范围内,就有“王府花园”、“领袖别墅”、“至尊府邸”、“蜀汉帝王楼”等几大楼盘。二是品牌推广中的霸王心态,不少开发商常常利用媒体来扩大宣传效应, 出巨资买断版面,包下时段,大肆炒作,甚至是“皇帝楼中住”已成为个别房地产电视广告宣传的重要卖点。事实上,购房者在市场上完全是按照自己的意愿选择物美价廉的楼盘,并不需要一个封建式的霸王机制来左右自己的行为。若开发商们企图利用霸王效应吸引购房者“慕名而择”,不仅会导致品牌的抄袭和盲目跟风现象泛滥, 淹没自身产品的个性,而且也将品牌发展引向舍本逐末的误区, 最终会葬送自己的品牌。另外, 一些房地产企业在制造“王牌”、“霸牌” 产品的同时, 也逐渐形成一种“王霸作风” 。不仅表现为在同行业中一味追求争龙头,做老大, 称第一, 还进而表现为无视消费者这个“上帝” 的意志, 我行我素, 惟我独尊。长此以往,不根据消费者的意愿改进和提高房地产品的功能与质量, 跟着自我感觉走, 一意孤行, 最终会失去消费者, 也自然会丧失品牌。
