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曲解品牌概念

    客观地说现在的企业已经越来越重视品牌,但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久,它们是品牌力量的源泉。

    品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出具体产品的理念。

    品牌也不是企业,企业是投资者,是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品,可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌,也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值,任何违背品牌精神的延伸或运作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产。

                        品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。

    品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉:带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束;品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,如旁氏:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

                        品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

    主品牌:代表消费者从购买中得到的主要期待,主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心,如海尔小王子,海尔就是主品牌,就是消费者购买价值的核心所在。

  副品牌:一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分,如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

    背书品牌:向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的功能优点,因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织,这个组织只可能生产优秀的产品,如宝洁。

  品牌背书者:与背书品牌一样是一种担保,不同的是背书品牌是企业,是品牌,而品牌背书者则是人,可以是企业家如微软的比尔?盖茨,也可以是形象代言人如耐克的乔丹。

                      品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

    驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法,但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定,包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后,被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点,品牌形象是指“消费者怎么看你”,品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。  

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