品牌的可辨认性

    品牌的重要术语是可辨认的。在品牌所扮演的诸多角色中，其中之一是迅速认知的功能。大家应该认识到品牌扮演的角色很多，例如建立自信或者使顾客能够不通过语言就能向其他人表达他们某方面的个性。然而，经理们有一种趋势，强调迅速识别。强调品牌作为有效的认知工具，从而成为差别化的工具—部分是由于与“商标”这个术语的混淆。正如布莱克特所做的有益的澄清那样，商标是一个名称、标识或象征，用来区分一个企业的商品或服务与其他企业的不同。它可以由词语、字母、数字、象征物、签名或形状组成。品牌不同于商标的地方在于它提供了功能性和情感性的价值。

    品牌可以以产品为基础，例如可口可乐所做出的榜样，它若干年来一直被评为最有价值的全球性品牌之一。服务性组织认识到，在发达国家中，服务业占G D P（国内生产总值）的大约2 / 3 。所以这些组织正在觉醒，开始了解品牌的重要性，并试图从产品部门的市场营销人员那里学到经验。成功的服务性品牌通过给消费经历增加价值而崛起。例如，英国航空公司努力在他们的全球联盟中提供天衣无缝的服务，或者美国运通公司把他们的重点放在全球服务上。品牌已被建立在人们身边。例如，在英国，沙驰通过把玛格丽特·撒切尔树立为一个品牌，为保守党赢得选举的胜利做出了贡献。这位“铁女人”有一套明确的价值观，它们被设计成她的政党价值观的代表。如今这样的事情越来越司空见惯了，政治家、流行歌星、公司总裁和演艺人员被经纪人们包装起来，以确保他们成功地作为品牌的象征。

    城市和乡村也正在被开发成品牌。每一个城镇或乡村都吸引着核心价值观和与其相同的人们，确保他们有自己的生活方式的主张。当为地区建立品牌时，人们遇到的挑战是要认同这些独特的价值观，然后开发出连贯一致的战略，可以被当地所有的组织执行。想一想，这些组织包括如此分散的团体，比如政府机关、环境组织、商会、贸易协会和市民组织，那么就需要协调出连贯一致的方法，任务确实艰巨。