品牌设计的误区（二）
这个时候 ,国际著名品牌设计顾问公司的经验和有关品牌设计的书籍成了我国设计师能量的来源。通过学习和模仿 ,一批具有视觉魅力的中国品牌得以问世。但是 ,由于受到固有的工艺美术和广告设计教育背景的限制 ,中国品牌设计师对 “美”和 “形式”的追求过分扩大 ,在感性的视觉层面投入了过多的精力。由于缺少理性层面的深入研究 ,许多品牌设计都局限在表面的视觉形象上。这类的品牌设计往往作为企业 “新视觉形象”粉墨登场 ,不断重复出现在平面和三维媒体里 ,而与品牌密切相关的企业文化、产品定位却没有跟上。
如此 “品牌设计之风 ”的流行 ,致使中国的企业只注重品牌感性价值的提升 ,忽略了品牌的理性价值和蕴涵其中的企业文化内涵。品牌设计的目的是什么 答案中,以 “提高产品销售额和市场占有率”最为响亮。在 “以量取胜”的中国市场里 ,我们不断听到企业要求提高销售额 ,提高市场占有率 ,这些似乎成了品牌设计的关键任务。
显然 ,许多企业忽视了这样的现实 提高产品销量和占有市场并不意味着一定能够带来利润的增加。因为,生产更多的产品势必扩大产能 ,企业需要投入更多的资金用于生产 ,这大大增加了企业的运营成本。一些资本来源困难的企业只有不断借债才能运转,由此导致资产负债率过高 ,导致产品价格的提高,这些又会使企业失去市场竞争优势。我们可以看到 ,这类品牌在获取高利润的同时也背负着更大的风险 ,这似乎与品牌设计的本意背道而驰。但在现实中,不断有由于资金链吃紧而导致企业崩盘的例子 ,这些都迫使我们重新思考品牌设计的本质。事实上 ,品牌之所以能够为企业带来更高的利润 ,是因为品牌为产品带来了附加值 ,这种增值功能才是企业投入大量资金建设品牌的真正意义。而且 ,品牌的设计不能一墩而就 ,而是需要不断塑造和深化。所以说 ,品牌设计的首要 目的并非提高市场占有率 ,而是提高品牌的单件利润率 ,减少企业的资本投入和运营成本,由此实现产品价值的最大化和市场利润的最大化。
在产品制造和销售策略的发展过程中,经历了产品时代、形象时代和定位时代。每个时期都有伟大的指导性理论被总结出来 ,这些被实践证明确实有效的理论已经为各大国际品牌公司所接受。在定位时代,在品牌设计的过程中,正确理解产品的定位至关重要。由于对 “定位理论”的误读 ,行业里一直流行着 “差异化品牌设计”的观念。
“定位”的本意是 “企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位 ,回过头来引领内部运营,使企业产生的成果 产品和服务 被顾客接受而转化为业绩” 。而被顾客心智接受的 “定位”必然面临着在新产品类别中创建定位或在已有的产品类别中创建定位。这里所谈的 “定位”的确包含着 “与众不同”的意思 ,为建立与众不同的品牌也的确需要走差异化道路。但是 ,在没有分析“外部竞争市场”和 “顾客心智接受”这些因素的前提下直接谈 “差异化” ,是毫无意义的。许多品牌设计正是进入了这一死胡同,仅注重品牌在视觉上的表面化差异 ,因而难以找到出路。在没有 “战略定位”的前提下 ,现在流行的 “差异化品牌设计”好比盲人摸象,总是无法照顾到全局。而在缺少理性分析和全局战略眼光的情况下 ,利用“出奇制胜”的手法塑造品牌,除了给人带来暂时的新鲜感外,终将得不偿失。
在世界性的金融危机中,由于出口产品的大幅度减少和外国企业的减产 ,中国 “世界工厂”的地位遭到了致命打击 ,直接的结果就是 ,南方一些仅依赖出口和加工来维持运营的企业纷纷倒闭。如何在困境中重生建立 自己的品牌 ,正确定位自己的产品 ,提高产品的设计附加值 ,提升产品在国际市场上的竞争力,是中国企业的出路。在这一过程中,全方位的品牌设计和战略定位尤其重要。今天 ,我们所看到的中国品牌设计的现状是 ,越来越多的平面设计公司开始转变角色 ,即从单纯视觉解决方案提供者转换成品牌服务的提供者。这些公司初步提供了品牌定义、品牌策略、品牌管理等等服务 ,但是依然没有找到建立这些服务的根基—战略定位,这是让人不安的。
