品牌设计的误区（一）
中国改革开放后,国外资本开始大 流人境内。中国巨大的消费市场、丰富的资源及廉价的劳动力让跨国公司乐开了怀。在不到二十年的时间里 ,中国就迅速发展成为众多国际著名品牌的 “世界工厂” 。
在与国际大品牌的合作中,中国的制造业尝到了获得经济效益的甜头 ,同时也发现自身处在价值链的最低端。我国的企业家意识到,是那些整夭在办公室统计数据、在人群中观察顾客的外商们赚取了绝大部分利润,他们控制着设计、物流和销售的高端环节 ,掌握着产品生产或经营的绝对话语权。随着经济的发展 ,全世界逐渐面临着产品相对过剩的局面 ,一些富裕起来的中国人也开始大 消费国际名牌产品,那些富有魅力的品牌产品不断见于报端和时尚杂志中,成为了人们热衷谈论和消费的对象。
我国的企业家们开始认识到这样一个道理，只有不断地提高品牌的知名度,建立品牌的形象,才可能受到消费者的追捧并获取高利润。事实上 ,在长三角和珠三角,一些有眼光的来料加工 企业早已不满足于现状,因而对自己的品牌塑造产生了浓厚兴趣。正是因为品牌能够为企业带来高利润并拥有话语权 ,成为商业社会的佼佼者 ,所以提升产品品牌的 “十八般武艺”自然也应运而生, “品牌设计”荣雄登场。在过去的十余年里 ,我国具有工艺美术和广告设计教育背景的专业人士成为 “品牌设计”队伍里的先锋。
为了彻底脱离带有传统观念的职业印记,这些工艺美术师和广告从业者开始转换头衔 ,在自己的名片上开埠和西方租界的圈里 ,不仅颠覆了上海传统的城市格局 ,而且深刻地改变了传统的文化观念与社会秩序,在从传统市镇向近代大都市迅速转型的过程中,上海成为中西建筑文化对搜的前沿。然后是建国初期的大规模建设 ,无论先前的 “欧式”还是后期的 “苏式” ,都是非原生式变种风格的杂陈错落。由于经济相对落后和消费层次低 ,人口对基本产品的需求要绝对优先于设计上的文化品味与审美诉求,于是大批灰塌塌的 “火柴盒”式建筑成为当然的主角 改革开放后 ,由于要尽快解决长久以来所造成的住房短缺问题 ,加之汹涌而人的西方现代观念与形式 ,这一时期的中国建筑是对西方现代匆忙的、缺乏审视的、表面样式的抄袭、模仿与嫁接,加上对传统建筑文化的无知与糟踢 ,这种本质上钻合而成的、有着内在矛盾性的、与本土文化貌合神离的 “西式风格” ,成为国内建筑样式 “趋同性”的根源。当代建筑的转型,无论是规模还是速度在历史上都是罕见的。
毋庸置疑 ,在建筑设计的整体走向上 ,随着国家经济、科技等综合国力的不断提升,两极分化的争端与地城竞争的压力,都会产生不可遏制的发展冲动。在许多官僚与业主眼里 ,“创新”是屏蔽纷争、创建政绩百试不爽的一剂良药。恰恰后现代倡导的标新立异、夸张与解构、反传统等理念,对处在 “文化资本”积累相对薄弱的中国建筑产生了致命的吸引 既然对曼哈顿、拉斯维加斯的追随已穷途末路 ,那为何不借转型之际 ,赶搭 “后现代”这艘末班船呢 尽管还得 “借船下海” ,总比继续做一个处脚的现代主义的模仿者要好得多。
可问题是 ,如果连建筑的精神层面又一次 “全盘西化”了,那必然会丧失建筑的文化特色、丧失民族的记忆。大国间的博弈与国家复兴大计恰恰在时间上构成悖论 ,前者依从 “丛林法则” ,而后者要打破 “路径依赖” ,制定长期创新性的、前瞻性的 “战略规划”必须承认 ,同西方文明再创造的连续性相比 ,我们恰恰在近现代文明发展最关键时期发生了文化上的断裂 ,尤其是精神层面的。因此 ,真正意义上的大国崛起 ,要敢于正视 自己的历史记忆—辉煌的抑或黯淡的 ,应该不断挖掘、提炼与积累自身的文化资本,构建健康与成熟的文化心态与价值评判体系。
很显然,当下国内的建筑设计师队伍和西方比并不在同一起跑线上 ,我们比以往任何时候都需要在科技、文化与艺术上的自觉与创新 ,需要各类本土文化精英有更多砒砺才智、充当主角的机会 ,而非是国外众大师在国内实验地里的跟班或看客。对当代建筑转型的反思 ,对建筑设计师们来说 ,要想在迅疾流转的时代大潮中不至随波逐流、丧失自我 ,就必须有时时自我反思的精神—既要有在设计上不依附权力、不依附体制,甚至不依附自己的那份超然的勇气,又要有谙熟本土文化精位、保持处变不惊的智慧与耐心 … …唯有如此 ,专业精神方有战胜官僚意志的可能 ,才能规避急功近利的思想 ,才有底气对所谓 “后殖民化”问题泰然处之 ,最终建构起本土文化运作的 “自治空间” ,实现真正意义上的设计创新。口陈军南京师范大学美术学院博士研究生印上 “品牌设计顾问”的大号 ,将原来的装演或平面设计公司改称 “品牌设计顾问公司” ,一场轰轰烈烈的 “品牌制造”大戏匆匆上演。一时间,这些对品牌设计还一知半解的设计师被那些急于拥有品牌效应的企业主尊为上宾。
“品牌设计顾问”们直接与企业高层对话 ,试图通过对品牌设计美好前景的描绘 ,引导着企业走向一个在自己』自里预想了无数次的光明顶—在那里 ,彼此都能获得巨额财富。但是 ,真正的 “品牌”具有极为丰富的内涵 ,它本应需要长时间的运作与塑造才能产生。品牌设计需要的技能与知识与原先我国工艺美术和广告设计的职业教育内容差异巨大。这些 “品牌设计师们”的本领在初期虽然能得以勉强施展 ,但是随着品牌建设进程的深人 ,他们的才能逐渐捉襟见肘 ,很快就筋疲力尽 ,无所适从。
