中小企业离品牌有多远（一）
看着放在桌上的年终财务报表，康锐鞋服有限公司（化名，以下简称康锐公司）的苏总感慨万分，又想起了那句刻骨铭心的话“做品牌找死，不做品牌等死”。财务报表显示，2010年，公司在品牌宣传上耗资800万，销售渠道提升上耗资1200万，各种销售成本累计达3000万，同比增长160%；而另一方面，销售数量增幅方面未能尽如人意，仅仅增长15%，公司营业额1.5个亿，毛利润2000万。增长利润300万，同比增长10%。自从2005年确立品牌化战略以为，这种情况近几年的年终报表都在同时上演，企业赢利持续走低，此前公司近十年的利润所得大都投入到漫无边际的品牌塑造工程中去了。桌上的电话铃声响起，是市场部经理小陈打来的。电话里，小陈又给苏总提供了一个胆战心惊的信息，为了保持并延续品牌传播的效果，小陈制定了2011年的广告宣传预算，根据测算，2011年需要投入广告预算1800万元，市场促销预算1400万，代理商零售终端网点建设扶持预算800万，其它各类综合预算500万，合计是4500万4500万元，苏总不由得一阵苦笑，公司账户上还没有这个数字的零头。自从实施品牌塑造工程以来，外边代理商的欠款虽然说有所降低，企业的利润也有所提升，但这加起来，也就仅仅够历处品牌塑造工程的一个零头，大头还得企业拿出历年利润积蓄去填补。为了扩大生产规模，公司近年还投了几千万买地，现在地还空在那边没盖，如果要基建施工的话，再加上新进生产线和培训工人，少说也得再投入5000万，也只有让它在那边空着，实在是没有多余的资金再投入基建了。
一：中小企业，离品牌有多远
案例中苏总的难题，不独是康锐公司一家所独有。在中国数以十万计的中小型企业中，这是一个普遍的课题。做品牌难，做领先品牌更难，中小企业做领先品牌难上加难！然而，案例中苏总的困境，归根结底并不是一个做不做品牌的问题，而是一个如何做品牌的问题！
康锐公司犯了几个做品牌的大忌，决定了康锐公司的品牌大业前途未卜。首先是犯了过激冒进的毛病。从案例中我们了解到，康锐公司的产值仅仅1.5个亿，而广告预算居然做到了4500万，占销售收入的30%，远远超出企业利润所得。而且，长期以来，投入总量均远远大于产出总量，在短期内耗尽了企业所有的资金。
其次，康锐公司犯了以小博大的投机毛病。以康锐公司的现在实力，根本不足以支持多方投资、两线作战。但康锐公司切妄图在投入巨额品牌资金之余，再在短期内投入巨资扩建生产线。这两笔投资达到3亿多，而康锐公司历年净利润总额也不过就是几千万。除了自有资金之外，康锐公司的融资渠道根本就近乎是零。它们唯一的希望，就是希望市场快速回报，加快资金的周转速度，利用账款周期，挪用原料资金，预收代理商订金，提供周期性的资金支持。在目标希望落空之后，自然而然就陷进了资金的泥潭，欲拨不能。做品牌有一条铁的原则，就是必须要耗得起、等得起。品牌回报与品牌投入有一个先后的问题，必须要先投入才有回报。
品牌根据地，中小企业创建品牌的思想武器
如案例所述，其实康锐公司为何会陷入困境，归根结底还是康锐公司不懂品牌，不懂品牌塑造工程所致。须知做品牌必须是一个良性的循环过程，才能不断的进行品牌积累，最终创建行业领先品牌。虽然康锐公司的品牌塑造前途未卜，虽然中国其它的中小企业也像康锐公司一样，一没钱、二没人、三没经验、四没资源、五没机会，但也并不能因此就断定中国的中小型企业没有品牌塑造的机会，没有创建行业领先品牌的能力。这里边，关键是看怎么想、怎么做。看能不能做到权衡利弊；能不能做到避重就轻；能不能做到激活资源？“品牌根据地”理论，就是指导中小企业整合资源，创建属于自己的领先品牌的理论工具。前文案例中的康锐公司如果运用好了“品牌根据地”理论，也不致陷入品牌困境。
所谓“品牌根据地”理论，就是指企业集中优势资源，率先在有竞争优势的区域市场建立属于自己的根据地，获得生存的机会，继而利用“品牌根据地”积蓄力量、训练团队、总结经验，等待机会，逐步扩大“品牌根据地”领域范围，再抓住契机发动较大规模的市场战役，打通“品牌根据地”之间的连接，化被动为主动，变防守为进攻，最终实现全国的胜利，创建全国性的领先品牌。
1． “品牌根据地”理论的核心
“品牌根据地”理论的核心就是“在‘品牌根据地’领域获得竞争优势，成为领先品牌”，中小企业选择的市场区域可以变换，但无论经营哪一个领域的市场，这个核心都不得变更。中小企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势，成为领先品牌”，才能有品牌的春天，才能把企业做成百年老企，才能基业长青。据相关调查，消费者在进行消费时，大脑中往往存在一个“消费菜单”。现代社会是一个资讯爆炸的信息社会，消费者的大脑被千奇百怪的需求、各种各样的资讯轮翻轰炸。信息的杂乱性、多面性以及消费者本身的非专业性，使得消费者最终在消费时盲然不知所措，大多数情况下只能简单的按大脑中的“消费菜单”进行消费。这个“消费菜单”并不长，一般来说只有3—5个品牌，这3—5个品牌，就是“领先品牌”。
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