企业品牌和产品品牌的辨析（一）
市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。
受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业的良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振,在品牌竞争中处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。
我们应该注意到，企业品牌和产品品牌是有区别的，是不同的品牌战略。企业品牌某些时候就是产品品牌，比如海尔等。应用多品牌策略的，宝洁是个很值得学习的先进者，仅仅洗发水就好几个品牌。类似宝洁这样的多品牌，是想抓更多的细分消费群。国内的品牌，大部分都是企业品牌=产品品牌，一是因为产品比较单一，另外也是为了节约传播费用，多品牌是需要用资金去打造的。但这种情况也有不好的地方，如纳爱斯，从香皂到洗衣粉都用一个品牌，可能就会形成伤害，这种延伸不是很好，会影响香皂群体对品牌的不好联想，毕竟洗衣粉是用来洗衣的，而香皂是用来润滑皮肤的。但是由于中国市场有属于自己的特有规律，中国的营销，渠道仍然是重头，因而纳爱斯目前也做得不错。随着市场越来越成熟，这样的品牌策略恐怕又要接受新的挑战。还有一个很有趣的例子，就是三株口服液，当年最辉煌的时候，三株口服液在农村的猪圈上都贴广告，传播做的“上天入地”，销售利润几近天文数字，后来虽然失败了，但不是营销的问题，而是企业管理的问题。由以上介绍可知，品牌战略的设计是根据企业情况来制定的，针对不同的企业，不同的市场情况，应制定不同的品牌战略，做不同的品牌延伸。
可喜的是，“品牌战略”成为企业关心的重要问题，很多企业都热热闹闹地搞起了“品牌战略”，然而搞来搞去却发现收效甚微,其原因何在呢?笔者认为原因主要有三点:一是对品牌的内涵了解的比较片面不充分;二是对品牌建立过程的理解有很大差异;三是忽略了保持企业可持续发展的企业品牌的打造。下面就全力打造企业品牌谈谈个人认识。
一、品牌的内涵
要想树立品牌，首先要搞清什么是品牌，其内涵是什么?科学的定义也许不是唯一的，但从根本上说：品牌就是消费者的肯定，品牌建立的过程就是消费者认知和肯定的过程。每一个品牌都有其特定的消费者群体，如果失去这个群体品牌则无从谈起。
在“全球经济一体化”的今天，品牌主要有三种表现形式：产品品牌；企业品牌；区域品牌。产品品牌是基础，企业品牌是核心，区域品牌是政府和众多企业共同奋斗的方向。产品品牌——企业品牌——区域品牌是品牌建立的三个阶段，是相辅相成.相互促进的。产品品牌可以转化为企业品牌，众多的企业品牌可以树立区域品牌。反过来，区域品牌会带动区域内企业品牌的快速建立。同时，企业品牌会为产品品牌的树立提供强有力的支持。
无论品牌是哪种形式，其内涵都是十分广泛的，它涵盖了质量。技术、价值、市场、服务等诸多方面因素。因此，品牌建立必须从多方面入手，建立一套相对完整的系统，多方面齐头并进才会收到良好的效果。如果只关注其中的一个方面，品牌是无法建立的，或者说是不会长久的。
二、企业品牌与产品品牌的区别
我们的企业在建立品牌时，对企业品牌与产品品牌二者的关系有时是混淆的。原因是没有搞清楚两者的区别，产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是企业生存发展的根本，也就是说没有产品品牌的企业品牌是不存在的。但有了产品品牌不去推动和转化，企业品牌也是无法建立的。笔者认为，“脑白金”就是一个典型的例子。 “脑白金”作为产品品牌可以说做得相当成功，但它的巨大的产品品牌优势没有转化成企业品牌，以至于是哪个企业生产的几乎无人知晓。反过来，一些跨国的大公司，企业品牌是第一位的，我们可能说不准它的所有产品品牌，但索尼、宝马、柯达、耐克、摩托罗拉等，我们耳熟能详。这些企业已在消费者心里深深扎下了根，这是十分巨大的差距。因为，产品品牌关注的是产品质量的好坏。技术的先进性、价值的高低、使用的方便性、个性化子市场的定位及售后服务的好坏等；而企业品牌关注的是质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等，看上去区别不大，其实有着本质的区别。一个是单一产品，一个是整个企业；一个是产品市场，一个是消费者群体；一个是产品的价值和性能，一个是企业在公众中的形象。
