品牌诊断,珠啤命名之痛（二）

　　巧合的是，美国啤酒营销史上有一个极为类似的案例。当年，米勒啤酒集团最先推出淡啤酒， 取名为 Llit beer from miller （莱特啤酒）。从这个品牌名称可以看出，为更好地传达产品给消费者的独特利益——淡，米勒公司选择了一种取巧的方法，那就是选择 Llit （莱特）作为品牌名称，希望利用它与 light （淡）的谐音迅速进入消费者心智，成为该品类的代名词。弄巧成拙的是，正是这个与品类名称发音相同的品牌名称，使消费者迅速知道淡啤酒这个口味好的新产品，却不知道有一个莱特啤酒，更不知道它是第一个淡啤酒品牌。这直接导致米勒丧失了本应独自占有淡啤酒心智的权利，使得巨额的推广变为为啤酒行业开拓新品 类（淡啤酒）的义务活动，以致市场上出现百威淡啤酒、蓝带淡啤酒以及许多其他品牌的淡啤酒。

　　珠江啤酒并没有吸取前车之鉴，比米勒更可笑的是它直接用品类名称（纯生）作为品牌名称。通过“指名购物测试”，可以看出珠江纯生啤酒这个新品牌的尴尬。

　　“老板，来支纯生。”

　　“纯生有青岛、珠江、燕京……请问你要什么？”

　　（如是青岛的消费者）“来青岛吧。”

　　（如是北京的消费者）“来燕京吧。”

　　（如是广州的消费者）“来珠江吧。”

　　通过“指名购物测试”很明显地发现，该品牌名重点落在纯生啤酒这个产品上，品牌自身的信息十分弱小，以致消费者最终留下记忆的是纯生啤酒这个品类，而不是品牌自身。这就导致虽然珠江最先进入纯生啤酒市场，并做了大量的营销努力，但却没有为自身积累任何品牌价值，也没有建立任何竞争壁垒，反而作为一个开路先锋为竞争对手开拓了市场。这就是在纯生啤酒市场风起后，各路啤酒诸侯能迅速跟进，并在各 自强势区域迅速做大的原因。

　　品牌命名的错误使珠江丧失了一次绝佳的战略机会，如其不使用纯生这个品类通称，而是用一 个能表达纯生概念的词语作为品牌名称，由于其第一个进入市场并大力推广的品牌，那它将在占据消费者心智中纯生啤酒的阶梯的同时有力地阻止模仿者侵入该领域，使消费者一想到喝纯生啤酒就想到喝它，自然成为纯生啤酒市场的绝对领导者。

　　同时随着纯生啤酒市场的逐步增大，珠江啤酒极有可能因抢占了纯生啤酒这一细分市场而改变整个啤酒行业的格局，真正成为一个具有核心竞争力，依靠品牌来竞争的啤酒企业。

　　在定位为王的时代，一个恰当的名称是获得长期成功的基本保证，企业最重要的行销决策之一便是为产品取个好名称。珠江啤酒正是由于品牌命名的失误，造成了无法弥补的损失，失去了一次有可能改写中国啤酒业格局的绝佳机会。