品牌建设法则（二）
第二套体系是从市场营销角度进行分析，它主要包括以下三种方法：
1、成本法；
（1）历史成本法；
历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值予以估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。
这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。
（2）重置成本法；
重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：
品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率
根据品牌的来源渠道，可能是自创或外购的。其重置的成本的构成也是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：
品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）
成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%
这里要注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。
2、市价法；
这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。
应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。
3、收益法；
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加。
在对品牌总资产进行评估时，主要涉及到品牌的五个方面：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度、市场影响。其中前四个代表消费者对于品牌的认知，后一个代表市场对于品牌的反馈。品牌资产评估必需是全面的，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。
一、知名度调查
品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。
品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。
提示知名度的调查层面如下(以德芙品牌为例)：
熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)
认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌?
无提示知名度的调查层面如下：
回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?
第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁?
唯一品牌：唯一能想起的品牌?
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