品牌的畸形成长：速成与陨落（二）

　　矿泉壶大战，战出了不少知名品牌。首先是百龙矿泉壶，以葛优、吕丽萍的“因为缺了我”的电视广告，借助《编辑部的故事》而一夜成名。随后不久，天磁杀奔过来，“天磁矿泉，天赐良源”的广告铺天盖地。矿泉壶大战一触即发，壶主们的广告是“映日荷花别样红”。河北富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万的广告费，十辆卡迪拉克豪华轿车直奔北京。然后又潇潇洒洒地开驻东北。百龙不敢怠慢，甩出60万广告来阻挡。就在三大壶主杀得难分难解意欲和解时，半路上杀出个程咬金――雄宇象一匹黑马冲入阵营，“雄宇雄宇，无与伦比”的广告搅得三大壶主心神不宁。壶主们在广告中自吹自擂：老子天下第一。同时又互相攻讦，明枪暗箭。一时间，矿泉壶在中国大地上炒得沸沸扬扬。就当壶主们拼杀驰骋时，消费者却起了疑虑，仅以一纸质疑轻轻一击，使得各壶主们陷入了无法拔起的泥沼。但纵观当今市场，这些企业却踪影全无，“各领风骚二、三年”。　 

　　为什么广告与品牌速成及陨落有如此密切的关系呢？产品品质的不确定性，为虚假广告留下了可趁之机，商家在广告中夸大其辞——加速了品牌的成长，而对消费者的欺骗只能是一时得逞，预示着品牌逃不脱覆灭的命运。如96年的三株，销售额高达80亿，创造了一个在短期内其他保健品无法逾越的高峰，三株的广告宣传由“喝三株，肠胃舒”变成“有病请喝三株”，而这就成了三株自埋的一颗定时炸弹。产品的暴利，为企业有足够的资金支付广告费——羊毛出在羊身上，不断地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是断了线的汽球一样，飞得越高离爆炸的危险性就越大。消费者的不成熟和对广告内容的轻信，吸引大量的消费，客观上助长了企业对广告的滥用——销量的提高，使得广告主更加相信广告，而消费者对广告却变得越来越漠不关心，甚至是视而不见，这就为产品的灭亡埋下祸根。