品牌的畸形成长：速成与陨落（一）
随着市场竞争格局的演变，尤其是近年来跨国公司在我国市场竞争中介入程度的不断加深，加剧了我国市场竞争的程度。同时，我国的企业经营者对市场竞争的残酷性的认识程度也不断加深，为适应日益竞争的需要以及能在竞争中取得优势地位的迫切愿望，他们对品牌重要性的认识也在与日俱增。应该说，今天的企业家们在心理上对品牌和销售的统一性是有清醒认识的，但是一回到实际经营中，他们对销量的看重还是远远超过对品牌建设的重视。
在我国企业界，普遍存在对于品牌与销量二者关系的错误认识，实际上暴露了企业短期行为的特性，认为投资品牌会花会费很大，而且又不知边际，不如做促销立竿见影、实在。应该说这是个误区，把品牌和销量脱离开来的做法是不对的。如果没有很好的品牌，一味地靠促销可能会得逞于一时，并有可能使产品短时期内在市场上畅销，形成一定的品牌效应，但这往往象是流星一样划过茫茫夜空。
正是因为存在种种错误的认识，使许多企业家在经营过程中忽视了对品牌的投资及管理，一味地追求产品的销量，以求通过迅速占领市场来完成速成品牌的目的，也就是说，他们认为，产品销量上来了，品牌也自然得到提升。由于有这样错误的认识，许多企业曾风光一时，但当市场上稍有点风吹草动时，就轰然倒下。这是企业的悲剧，也是一个时代的悲剧。
当前，席卷中国大地的彩电大战、空调大战、微波炉大战、啤酒大战的战火不断蔓延，并呈现出愈演愈烈的趋势。市场的竞争已成为品牌间的激烈竞争。
从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面的竞争，一直到最高境界的品牌竞争，企业实际上是在残酷的搏杀中成长或消亡。
速成：广告炸出的品牌
现在的一些企业太迷信广告了：广告是品牌的催化剂，能迅速地催生出一个品牌。
1995年，秦池成为央视标王，仿佛是一夜之间就把秦池酒推向光耀的顶峰――成为当时我国最有名的白酒新品牌。1996年，已名满天下的秦池再次加冕标王成功，秦池也达到了其发展过程中前所未有的巅峰。可是，谁也没料到，仅仅两个月，一场突如其来的恶梦便尾随而至，“秦池白酒是用川酒勾兑”之说不胫而走，给了沉浸在夺得标王喜悦之中的秦池当头一棒。秦池以广告所创造的神话，象是冲天的火焰，只是瞬间的美丽，骤然坠地而消失殆尽。“其兴也勃矣，其亡也忽矣。”
在2000年，哈药集团的广告额支出高达11亿元，从中央电视台到地方台，从报纸广告到杂志广告，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的任何一家国内企业。如盖中盖的“巩利阿姨”的明星广告，因其广告内容涉及到“希望工程”，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。一位国内广告专家对哈药的广告行为也“烦得很”。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌形象？其实哈药集团也感到了广告轰炸让人烦，去年则大做公益广告，以图改善其品牌形象。
品牌建设的一个长期工程和系统工程，它是在长期经营管理的运动中建立的资产。作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应。同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！殊不知，广告也是使品牌走向死亡的催化剂，是品牌掘墓的工具。
陨落：为自己掘墓
成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等，在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。
对于一些急功近利的企业领导者，急于催生市场，催大品牌。他们只是追求产品的销量，在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔，一进成为市场上的焦点，但是由于其先天不足——市场网络不健全和品牌管理不规范，加上后天营养不良——忽视了产品的改进和新产品的研发，最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中，而不是战死在激烈竞争的市场上。他们只重视产品的销量，而对消费者和竞争者全然不顾，命中注定他们在市场上只能是昙花一现。
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