名牌战略与营销策略（一）
有关专家学者指出我们通向世界名牌的必由之路，即规模化、集团化、多样化、国际化（简称“四化”道路）。
规模化
企业规模化，即由量的扩张也有质的提高。前者，是通过新建、扩建、购并、联合等方式，推动企业所支配的经济资源在量上增长；后者，是通过技术进步、劳动生产率提高、资源合理配置、生产合理组织等方式，推动企业所支配的经营资源在质上改善。这两种规模化方式要相互结合。
近年来，迫于国际竞争的压力，企业间购并已成为规模化成长的一个重要手段和方式。据有关资料统计，1988年美国企业兼并案达2752起，金额达2638亿美元。而近期的波音与麦道的合并，更体现了购并的白热化程度。对于我国企业来讲，因为我国企业规模小而且分散，必须进行结构调整和重新配置。1994年，我国钢产量超过美国，是韩国的2.76倍,是法国的5.2倍，而美国的美钢联、韩国的浦项、法国的北方钢铁都进入了世界500家最大工业公司，可是我国却一家也没有。我国企业规模和国家经济总量极不匹配，必须鼓励企业购并，真正形成“航空母舰级国家队”，同世界大企业较量。
集团化
企业集团化，其手段体现在“集”字上，其目的体现在“团”字上。只“集”不“团”不是我们所要的集团化。换名话说，集团化要解决好企业集团的凝聚力，向心力问题，解决好集团经营活动的统一战略、指挥、协调问题。只有这样，才能真正发挥企业集团的规模经济、资源、市场、技术、管理等优势，才能真正与世界名牌抗衡。
企业集团不仅要重视体制整合，而且要重视内部结构调整。企业集团内部结构的调整包括产品结构和产业结构的合理化及高级化，其依据在于产品或产业的寿命周期，集团的战略发展方向、集团的核心优势、各行业的竞争状况等因素的综合平衡。
多样化
企业多样化经营，一般有几个原因：
一是就单个领域来讲，发展的空间毕竟有限，而且还有寿命周期的限制。比如美国柯达公司，是世界上最大的摄影器材公司，长期占据世界胶卷市场90%以上。近几年，受到了日本富士公司和其他公司的冲击，市场占有率有所下降。柯达公司认识到彩卷业的发展余地有限，而决定向新兴的电子等领域进军。如该公司于1997年收购了王安电脑公司的软件部等。
二是由于技术进步等因素的影响，产品淘汰率增加，企业如果只经营一种产品或仅处于一个领域，会面临较大的经营风险，而通过多样化经营，可以寻求更合适、更有前途的成长领域。比如美国的吉列公司，其董事长在1958年就提出：本公司不应以刀片唯一事业。”于是，吉列公司在继续研制新型刀片的同时，也经营化妆品、医药及日用品等。到1980年，剃刀和刀片的销售额占其海外业务总销售额的比重还不到35%。
三是对关键经营资源（原材料、市场等）的控制，保证公司经营的稳定性。如美国杜邦公司，在70年代的石油危机中,由于石油价格上涨,使其损失了2.7亿美元的利润。杜邦公司鉴于自己70%的收益来自石油制品、80%的原料是石油这一事实,为了保证原料供给,兼并了美国第九大石油公司。
四是出于扩大经营规模，发挥品牌优势的考虑。如著名的菲利普·莫里斯公司，是世界最大的烟草、食品制造商之一，同时还从事制造业、服务业、金融业等。1995年美国《金融世界》杂志评出的282个世界最有价值品牌中，它拥有4个烟草品牌、1个啤酒品牌、1个软饮料品牌、2个咖啡品牌、2个食品品牌，这10个品牌总收入为240亿美元，但只占其全部收入的45%，可见其经营规模之大，多样化程度之高。我国的青岛海尔集团，利用海尔品牌，涉及冰箱、洗衣机、空调、电视机等多个领域，在多样化经营方面也取得了巨大的成绩。但总体来讲，我国企业的多样化程度不高。
国际化
关于国际化经营的过程，目前有两个比较有代表性的模式。一个是由美国密歇根大学卡佛斯格尔教授提出的。他认为国际化经营的过程可分为国内营销阶段－前出口阶段－试验性卷入阶段－积极投入阶段－国际战略阶段。其中在“国内营销阶段”主要从事国内经营，对国际化经营持消极态度；“前出口阶段”是偶然地、不规则地开展出口业务，没有真正开发国际市场；“试验性卷入阶段”表现为出口业务规模小，并主要由中间商代理；“积极投入阶段”表现为以出口和国际市场为导向，积极开拓国际市场，出口规模扩大，但出口业务未超过全部业务的一半，而且已进行部分境外投资；“国际战略阶段”是在境外进行了相当规模的投资，实现了经营国际化和生产国际化，另一个模式是由瑞典学者约翰森和保罗提出的。他们认为国际化经营过程可分为以下几个阶段，纯国内经营阶段－通过中间商出口阶段－企业自行出口阶段－设立境外事业部阶段－设立海外分公司从事跨国生产阶段－系统化跨国经营阶段。
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