市场跟随者的品牌之路（二）
品牌定位，关键是求实，能把整个价值链条给连接起来，把自己的优势展现出来，对实力小一些的公司来说更是如此，不是去绞尽脑汁寻求所谓“十步一杀”的差异化，有时想尽办法靠近强大的竞争对手借势而为是更现实的选择，比如白酒品牌中“塞外茅台，宁城老窖”的比附定位，就取得了不错的成绩，再比如台湾味王公司“包种”茶的“北包种，南乌龙”的比附定位就很成功。认为品牌定位非要差异化不可事实上是以品牌定位永久不变为假设前提的，如果品牌定位经常要变，追求差异化的意义就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不变，因为消费环境及竞争格局等因素一直在变，品牌定位以至品牌核心价值那有永久不变的道理？所以，品牌定位一定要求实，把自己的能力优势展现出来，哪怕你的优势和竞争对手一样也未必就是死路一条，因为还要看你的表现方法和运作手段，就像田忌赛马，不是所有方面都要占先，而是有选择的，达到总体占先为目的。
3：独特的体育及事件营销
体育及事件营销的最大特点就是可以达到“借势”和“造势”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。简单地说，借势就是搭体育赛事、社会新闻等事件的便车来宣传品牌，而造势就是这个便车不好搭，需要你自己包装一下或者干脆自己制造一个合法的事件来宣传品牌。比如健力宝、金六福赞助奥运会就是借势，而奥克斯空调征集行业同盟以及发表宣言，富亚老总喝自己的涂料就是造势。巧妙的运用这种方法，往往可以达到四两拔千斤的效果。但是，借势的体育及事件都是公共资源，你用别人也可以用，最后是水涨船高，成本也就不低了，而暂时的造势又不会长久，比如天天喝涂料或者天天宣言就不会有什么价值了，有时还可能产生不好的影响。所以，充分借助公共资源深挖自身潜力，根据品牌定位形成别人不可以搀和的独特事件是降低事件营销成本的有效途径，比如你成立自己的足球队，召集自己俱乐部的会员举办各种活动，把自己企业的某些品牌（促销）活动变成一个有影响的社会活动等，比如一些大牌公司每年的产品发布会简直就是业界的一件大事情，能引起很大的社会关注，这些对手都无法搀和，而且成本更低。
4：超越期望的顾客服务
服务是维系品牌与顾客关系的纽带，就像烧开水的最后一把火，往往并不需要再加入多少材资，但加与不加的差异却是巨大的，许多企业认为，加不加这最后一把火区别不大，没有几个人能看出这不是开水，能省的干嘛不省呢？不过，这么想就大错特错了，这最后一把火用力不大，但形成的竞争优势却是巨大的，尤其是超越期望的顾客服务，是形成顾客忠诚的关键所在，在这最后一把火上的失误，常常会导致“差之毫厘，谬以千里”的结果，相比带来的竞争优势，提供超越期望的顾客服务所付出的成本绝对是非常低的，尤其对于实力不强的公司，更是克敌制胜的利器，关键用心去做，设身处地地为顾客考虑。比如麦当劳之所以为全球各地的许多消费者喜爱，就是因为他设身处地地为顾客考虑，不断提供超越期望的服务，麦当劳通过口感调查发现，保持在4℃时的可乐饮用起来最爽口，于是就开发出使可乐温度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店严格执行，使顾客喝到口感最好的可乐，而麦当劳餐厅面对墙壁的就餐台则是为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬，这些所谓“额外”的服务，成本并不高，却是麦当劳竞争优势中的关键，麦当劳的品牌就在这不经意的服务中形成。对于那些实力不强又想打造强大品牌的公司来说，提供超越期望的顾客服务是有效降低打造品牌成本的不二选择。
5：前瞻的品牌规划是低成本打造品牌的法则。
前瞻的品牌规划能确保任何在品牌上的努力都是为品牌做加法，是降低品牌打造成本根本所在，有的品牌，广告做的轰轰烈烈，但都是“东一棒槌，西一榔头”的闯王模式，有时是南辕北辙却浑然不知，结果往往是徒有虚名，一遇风吹草动就翻身落马。打造品牌是一种长期的行为，是有规律可循的，品牌规划首先就是确定品牌的前进方向，前瞻性的确定品牌的发展模式（单一品牌、多品牌、主副品牌还是背书品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名进入新市场或者新行业等），还要认识到在这些方向上前进需要那些资源和能力，现在有没有，如何培育？如多品牌模式对公司的管理水平、市场研究水平、规模实力等都有比较高要求，而主副品牌模式的条件就是先得有一个强势的品牌可以作为主品牌。由于对这个问题认识不清楚产生竞争优势削弱的例子很多，比如日化领域的丝宝，在市场地位还没有巩固下来，公司的管理水平及市场研究水平跟竞争对手宝洁相比有很大差距的时候就采取多品牌模式，结果使得公司陷入了不利的境地，再比如海王，就用当时仅仅是一个商标而还不是实际意义上品牌的“海王”来做主品牌，结果耗费了很多广告费后主品牌和副品牌都没有发展起来，竹篮打水一场空。所以，前瞻的品牌规划可以少走弯路，能有效降低打造品牌的成本。
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