品牌价值的重新构建
品牌的价值如果用价格来衡量的话,那么它有两种表现形式:一种是我们在商场购买商品时所付的价格;另一种是我们把品牌拿到资金市场销售时的价格。前者为零售价格,它反映出品牌在零售市场上的消费价值;后者则为产权价格,它代表品牌在资金市场上的交易价值。而品牌的价格与其提供的价值成正比,也就是说商品零售价格的市场表现是否良好,往往是靠产权价值来支撑,两者相辅相成,互为因果。
要想建立一个品牌,在今天的竞争环境中是非常困难的,特别是要创造品牌的最高价值是更困难的事。过去在产品低同质化的市场里,产品价值的强化,成为价格支撑的主要力量;然而,随着科学技术的不断进步和市场经济的不断成熟,产品已高度同质化,要以产品价值的差异来领先市场的机会已愈来愈少,这也使得许多原先以产品优势来攻占市场的公司,开始宣称重新树立和建设品牌了,但想建立品牌我们就要面对诸多方面竞争的压力。
首先是价格竞争的压力。例如彩电业从1996年就基本完成了对外国技术的引进和吸收,主流彩电厂的技术大大趋同,此时价格成为竞争的主要杀手锏,谁使用谁就会明显占上风。另一方面由于零售商的逐步强大,为了吸引对价格极为敏感的消费者,他们也开始对厂家施压,来压低进货价格或延长付款时间,许多情况下价格战的真正赢家其实就是中间商或零售商,当然有时也是消费者。在这种压力驱使下,品牌经营者往往不得不改变营销策略和品牌策略,后果呢,就是在不经意中扼杀了品牌价值。失去了价值,何谈建立起一个强势品牌!品牌策略和营销策略的一致性如何保持,品牌经营者应当有一个灵活的理解:品牌的目的是建立长期竞争力,它是为营销服务的。因此,企业必须给品牌持续的支持和承诺,它才有养分茁壮成长而丰收。消费者越来越成熟,几千元的东西降至两三百元,对单个的消费者而言其实并没有造成多大感觉,但对企业来说绝对是一笔不小的开支。消费者购买倾向也不再是某个产品功能,而是整个品牌所传递的某种价值。
其次是来自产品创新能力的压力。随着竞争环境的改变(价格战毕竟是短暂的,没有一家企业能长久地支撑这种低利润或无利润营销),再加上行业新进入者会冷静地选择进入时机和手段,往往会在产品技术和新产品开发上寻求突破来获得在该行业崛起的机会。此时的竞争对手往往比以前的更强大,本身更有优势,他们对消费者的反应更灵敏,因为他们是后来者而不会轻视任何一个竞争对手。所以老品牌如何善用自己的优势,把握市场需求,创新产品技术是关键。世界上绝大部分品牌都是依靠不断的创新突破赢得消费者从而赢得市场的,这样品牌才能长久地富有生命活力。
其次是来自产品创新能力的压力。随着竞争环境的改变(价格战毕竟是短暂的,没有一家企业能长久地支撑这种低利润或无利润营销),再加上行业新进入者会冷静地选择进入时机和手段,往往会在产品技术和新产品开发上寻求突破来获得在该行业崛起的机会。此时的竞争对手往往比以前的更强大,本身更有优势,他们对消费者的反应更灵敏,因为他们是后来者而不会轻视任何一个竞争对手。所以老品牌如何善用自己的优势,把握市场需求,创新产品技术是关键。世界上绝大部分品牌都是依靠不断的创新突破赢得消费者从而赢得市场的,这样品牌才能长久地富有生命活力。
对于高知名度的品牌,经营者往往会不断减少对其投资,认为这不会影响品牌的地位,而投资到别的领域则来得更实际一些。其实,现代品牌强调品牌本身就是一个清晰的主体,而非传统的“附加体”。因为品牌的价格不再是传统的计算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的,而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具有竞争性和优越性,在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势,企业也因此而获得较好的品牌利润(而非产品利润)。这段时期对品牌的投资十分关键,此时无限延伸品牌,许多时候是对该品牌价值的削减,多元化的业务会给企业带来短期的利润,但往往也分散了企业在本行业上的注意力。“宝洁”公司有个观点:“假若在某个市场区隔内还有其它品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不是和其它对手的品牌竞争”。“宝洁”宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌,因为市场占有率仍然属于“宝洁”。如同“宝洁”,许多企业采用了附属品牌的运作模式。这里应注意的是:1.附属品牌应该和主要品牌的认同保持一致并且加以支持;2.附属品牌应明确自己的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下,附属品牌可以用来提供不同的产品或服务不同的市场,以减少消费者的混淆及对主要品牌的削弱。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择,同时它也创造了一个与品牌相关的定位,品牌的价值也将得到不断的加强和较为一致的认同。
在建立品牌价值时我们应该时常思考以下几下问题:
l.我们是否了解产业环境,明确了自己的强弱点和“核心”业务?
2.我们是否设计出品牌的长远发展目标、价值观及其基本策略?
3.我们是否有一套完整的企业识别系统并形成相应的维护管理系统?
4.我们如何确认品牌与消费者的关系?
5.我们如何确保品牌与消费者的每个接触点都传达了一致有效的信息?
6.我们的投资品牌策略是否持续一致,核心点不轻易改变?
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