品牌延伸，聚宝盆还是大陷阱（二）
为什么会出现上述情况呢?原因就在于消费者心理除了优先效应外，还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。这可以从两方面进行分析：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商标意象能够对号入座时，就像物理学上的"共振"现象一样，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。比如，德州炸鸡让过世的老将军再度出现在广告中；福特汽车将已成为经典的1965年野马车型，悄悄加人新车型的广告中，都是成功的范例。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有商标意象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。比如，以生产"999"胃泰起家的三九集团，近来在中央电视台频繁播出"九九九"冰啤酒广告，并配以"九九九冰啤酒，四季伴君好享受"的广告词。优先效应使"999"成为三九胃泰这种药物的代名词，进而使消费者获得一个三九集团是一家制药企业的印象，而当"九九九"冰啤出现在消费者面前时，近因效应又使"999"成了啤酒这样的饮料之类的东西。最为糟糕的是消费者一拿起"九九九"啤酒的第一个潜意识的反应就会联想起"999"胃泰这种药物，面对于啤酒这类东西而言，消费者更多的是消费着一种感受，消费者的心理反应对其消费行为具有明显的影响力。可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。
单一品牌延伸策略可能产生的另一种风险是，依挂在同一个商标(品牌)下的几种产品中只要有一种产品在市场中经营失败，就可能波及到其它产品的信誉，有可能导致消费者对整个品牌"全盘否定"，即产生"株连"。这决不是耸人听闻，"一着不慎，全盘皆输"的案例比比皆是。
既然单一品牌的延伸策略存在这样那样的缺点，是不是就不能进行单一品牌延伸了呢?其实也不是。企业可以采取一系列针对性的措施降低甚至避免品牌延伸的风险，使陷阱变成聚宝盆。
一、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围，使定位一次涵盖现在与未来。
定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰•特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章"定位时代"，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如"金利来"是"男人的世界"就决定了"金利来"公司不宜生产经营女士用品；"雅戈尔"是名牌衬衫，就决定了它必须保证较高的质量，并且一般也只能生产经营服装业。如果企业要进行跨行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。湖北有家很有名的企业，本是生产化肥农药的，现在见风使舵生产冰棋淋等冷饮，这样的品牌延伸就很值得商榷。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。
定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰•特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章"定位时代"，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如"金利来"是"男人的世界"就决定了"金利来"公司不宜生产经营女士用品；"雅戈尔"是名牌衬衫，就决定了它必须保证较高的质量，并且一般也只能生产经营服装业。如果企业要进行跨行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。湖北有家很有名的企业，本是生产化肥农药的，现在见风使舵生产冰棋淋等冷饮，这样的品牌延伸就很值得商榷。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。
二、在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。
因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。当某一品牌并不强大并且受到诺多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。比如深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过度分散，结果因为管理混乱而"只开花不结果"，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。
三、进行品牌延伸的产品应在各同类产品中具有相当强的实力。
为了避免"株连"的风险，进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者，如果新产品的质量还不成熟，加工工艺尚需进一步的改进，这时进行品牌延伸就很危险。俗话说："城门失火，殃及池鱼"，就是这个道理。这样的品牌延伸宣传越广，销售越多，就表示在销售量短期增加的同时，使更多的消费者对品牌产生了不满，从而让更多的消费者迅速地远离了这一品牌的产品。
四、在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌。
中国有不少人祟尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法--在商标不变的情况下为新产品再起个小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了"模糊效应"，另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了"株连"的风险。比如青岛海尔集团在进行品牌延伸时，给冰箱，洗衣机中的各种型号的产品分别取一个独特的又优美动听的小名，如"大王子"、"小王子"、"小小神童"等等，实践证明这种策略是非常成功的。
·天创主要服务内容
·天创理念
