营销诊断—终端（六）
一般来说，终端促销的目的主要有以下几种：宣传推广型，增量赢利型，阻挠拦截型，塑造品牌型。终端促销的计划纲要市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。终端促销的实施因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告繁琐得多。一般来说包括：创意，建议，与终端点的沟通，落实物品、场地及相关人员，办好相关手续或协调好相关部门，包括产品、促销品、助销品的物流工作，信息的反馈与调整等。终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的影响，不容忽视。
病症案例：
某中型化妆品企业，其产品有面膜、洗面奶、净白霜、护肤露等多个品种，其品名、包装和设计经过消费者调研测试，反响良好。在产品质量上，引进意大利全套生产设备，技术人员由强大的中外专家共同组成，产品获得国际认证。产品上市前进行了较大规模的产品效果测试，得到的结论较为满意。在产品的定价上，定位于中档偏高的价格，同样经过消费者调研，大部分消费者认为物有所值。从企业的运作资源看，可进行市场运作的资金上千万元，企业负债率几乎为零。可以说，一切都非常令人满意。企业的老板是个很务实的人，在产品上市之初的心态很平和，营销策略采用稳扎稳打的方式，首先想立足上海市场，前４个月不求较大盈利，只是做一个市场样板，总结经验再进行全面拓展。在这样的思考下，上海市场产品推广制定了如下策略：广告上，硬广告和企业宣传占领强势媒体，向消费者宣传产品，树立品牌，并进行系列软文配合。在渠道上，主要以直营方式，进入超级终端、各大商场的店中店，并配合部分专卖店。在促销上，灵活采用一些打折、让利等活动，吸引消费者。
但是，产品的第一个电视广告播出后，经过近４个月的强力推广，产品的销量却始终停滞不前，企业陷入了困惑中。
诊 断：终端管理和维护不力
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