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营销诊断—终端(七)

  依据一般的规律,我们首先对消费者进行调研。在对消费者调研中,我们选取两部分人群,一是在产品上市期间购买了本产品的消费者,一是看到了广告并对产品有印象的消费者。在调研中,74%的消费者表示对电视广告印象不错,71%的使用者对产品比较满意。当问及消费者购买本产品的原因时,大多数表示是因为广告的持续推出。这说明从产品的宣传和定位上没有太多漏洞。当问及尝试一种新的化妆品,哪些是主要营销因素时,我们发现,品牌的影响(即广告宣传)是第一位的,其次是朋友推荐、促销和专家推荐。而本产品还没有被较多地推荐,这主要是因为产品销量不大。但消费者反映产品促销单一,在终端摆放的位置不明显,售点宣传较少,这些细节引起了我们的注意。在进一步走访了该产品的100多个终端并和经销商访谈后,问题渐渐浮出水面。在我们走访的终端中,除3家直营专卖店以外,有90%以上的终端中产品摆放位置不明显,甚至有近40%的售点需要仔细寻找才能找得到。这正是消费者普遍反映在很多商场看不到该产品的原因��实际上,100多个售点几乎涵盖了上海大部分中高档商店的化妆品柜台。仅有24%的终端张贴了产品的海报,虽然有67%的售点摆放了为进行促销和宣传而印刷的DM,但仅处于“静发放”状态,甚至有的柜台售货员并不知道DM是哪个产品的。在对终端营业员的访谈中我们发现,除专卖店外,仅有4%的营业员向消费者首先推荐该产品,当消费者提及该产品时也仅有9%的营业员愿意为该产品讲讲好话。有90%的营业员不知道该产品的主要特点、效果,只是当成最普通的化妆品推荐。而经销商和零售商大多数认为:尽管配合了一定的广告宣传,但产品的促销活动并未全面开展,对于终端的利润空间也和其他产品相差无几,因此产品现在完全依靠“静销力”走货,终端远远没有活动起来。再对企业的营销部门深入了解发现,尽管有近20个销售人员,但对于终端的维护是极为不利的。终端的任务划分以终端类型分配,如:超级卖场分给一个人、商场分给一个人、专柜分给一个人等。这样划分,导致销售人员把大量时间浪费在路程中,因为超级卖场往往散落于不同的地区,从而造成终端盘点人员时间和精力的浪费。结果,一个月下来,每个终端盘点人员还完不成任务。加之对终端工作到底有哪些内容所知不详,工作更是浮在表面上。通过以上调研分析,我们发现,该产品营销的主要问题在于:没有让终端动起来,没有把产品的展示、摆放、推荐等细功夫做好,因此,必然出现以上的情况。尽管消费者看到了广告,但却看不到产品。厂家针对产品的特点向消费者宣传太少,消费者在购买现场没有感受到企业的诚意和产品的热卖气氛……

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