整合营销显威力--“加钙金锣王”火腿肠新品上市详解(四)
广告创意内容:灿烂阳光下的校园内,一个拔河比赛正在激烈的进行着,“加油”、“加油”的纳喊声不绝于耳,双方都鼓足了劲在僵持、较量着,纳喊声中一方终于战胜对手取得胜利。小记者问胜方代表:“什么是你们胜利的秘密武器呢?”,一个胖嘟嘟的小男孩拿出一支金灿灿的“加钙金锣王”火腿肠,高举过头顶,铿镪有力的说:“加钙金锣王,伴我成长助我壮!”
(2)电视广告投放:1先声造势:5月份,也就是在新产品正式上市推广前的一个月,我们选择中央电视台和湖南卫视、广东卫视、上海卫视等10多个省的卫视台的黄金频道播放“加钙金锣王”电视广告,形成了从中央到地方的电视广告投放,营造了新产品上市前的热烈气氛;2立体交叉投放:6月份新产品上市,除继续在央视和各省卫视的电视广告播放外,公司选择了30多家地、市级有线台投放电视广告,地、市级有线台电视广告费用低、针对性强,使公司用有限的广告经费,实现了电视广告覆盖主要区域市场的央视、省卫视、市有线台三位一体的广告投放。
3、POP广告:为配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果,克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点,一是专门制作了“加钙金锣王”落地立牌发放到各个零售摊点,落地立牌上“加钙金锣王”新品形象娃娃一只手高举一支“加钙金锣王”火腿肠,笑容可掬、神彩飞扬,“伴我成长助我壮”七个大字,烘托出立牌广告诉求的主题。二是设计了大张宣传海报,由公司业务员负责张贴到各个零售店。海报除突出显示产品形象娃娃和诉求主题外,还把针对消费者促销的奖品(5000元大奖、时尚滑轮运动鞋、高档足球、动画光碟)等实物照片放到显著位置。三是在省会城市、地级城市投放公交车体广告,在济南、临沂、长春、大连等城市,“加钙金锣王,伴我成长助我壮”流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线,吸引了城市消费者的注意。四是选择部分城市广场(济南泉城广场、临沂人民广场等)、超市(济南、长春、大连、河南新乡、许昌等城市超市)等人流集中的地方投放灯箱广告。立牌、海报、车体广告、灯箱等POP广告的制作和投放,在终端市场配合了“加钙金锣王”产品的生动化陈列,将“加钙金锣王”新品上市信息及诉求重点传播给终端的顾客,极大的刺激了消费者的冲动性购买。
4、DM广告:为最大限度的与消费者进行沟通,把产品上市和促销的信息传播给消费者,我们专门设计、制作了32开、双面彩色印刷的DM宣传单,正面印刷产品形象、促销奖品等信息,反面介绍“加钙金锣王”产品优点、与其他竞争产品的区别,加深消费者对“加钙金锣王”火腿肠产品知识的了解,增强其对产品的信心,刺激消费者的冲动性购买。为了使DM宣传单发放到位,我们要求各个业务处组织专职促销员深入居民区、学校、地铁、超市等人潮集中的地方密集派发DM广告,并采取将DM宣传单夹放在地方晚报随晚报发送的形式等多种形式,将DM宣传单派发到尽可能多的消费者手中。
5、报纸广告:为吸引“加钙金锣王”主要消费群体——儿童、小学生的注意和参与产品上市促销活动的积极性,我们发现创刊于1951年11月5日的《中国少年报》内容新颖活泼,色彩鲜艳,读者对象主要是儿童和小学中、高年级学生,在全国发行量达230万份,覆盖范围极其广泛。从6月份以来,我们确定了在《中国少年报》进行报纸广告宣传的策略,一方面以软性文章为主,向儿童和小学生介绍儿童缺钙对身体的危害性、正确补钙的方法和“加钙金锣王”产品特点等知识,另一方面举办“加钙金锣王”有奖征文活动,2个月内共有10万多封用天真、稚嫩的语言写成的征文雪片般飞来,使“加钙金锣王”产品信息与儿童、小学生渴望健康、茁壮成长的激情和美好愿望有机结合起来,收到了良好的传播效果。
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